«Месячный счет за связь — цена обеда в McDonald’s»

— В прошлом году, как следует из отчетности, вы довольно сильно сократили расходы на рекламу. В первом квартале был рост, обусловленный Олимпиадой, а дальше — от квартала к кварталу — снижение, и в целом по году — минус 25%. В этом году сокращение рекламных затрат будет продолжаться?

— Конечно, я не расскажу о снижении или повышении наших рекламных затрат.

— Почему?

— Затраты операторов, к сожалению, являются некой производной конкурентной борьбы. Я бы не хотел соревноваться капзатратами, и я понимаю, что могу делать CAPEX эффективнее, но мы не можем его делать в два раза меньше, чем наши конкуренты. Просто потому, что тогда будет изменение в качестве сети. То же самое касается и рекламы. Я хотел бы тратить меньше, но должен ориентироваться не только на то, что тратим мы, а на то, что тратит рынок.

— Существует теория, что доля рекламных затрат должна соответствовать рыночной доле компании.

— Не уверен, что в этом есть прямая зависимость. Точнее, я даже считаю, что ее нет. В одно я верю точно — массированная реклама больше, чем делают конкуренты, не изменит долю рынка. У нас есть лояльные абоненты, также как у любого из наших конкурентов, и излишние затраты на размещение не способны сильно изменить положение на рынке.

Кто-то правильно говорил, что сейчас российские сотовые операторы отличаются только цветом. А так не должно быть. Конечно, мы в целом предоставляем примерно одну и ту же услугу примерно за одни и те же деньги. В зависимости от региона, филиала или какой-то конкретной тарифной опции что-то у нас может быть дешевле, что-то дороже, но в целом примерно одинаково. Поэтому маркетинговые посылы — это одна из вещей, которой мы можем отличаться. В конце марта мы представили новое позиционирование, чтобы отличаться на эмоциональном уровне: хотим показать, что мобильная связь помогает клиентам «МегаФона» не просто общаться, а быть рядом с близкими людьми, по-настоящему разделять с ними чувства и радостные моменты жизни.

— В 2014 году «МегаФон» был спонсором и партнером Олимпийских игр в Сочи. 10 млрд руб. — большая сумма, окупились вложения?

— С точки зрения денег, конечно, окупаемость займет значительно больше времени. Но если посмотреть, сколько мы вложили дополнительных сил и энергии в бренд — без сомнения, Сочи был очень успешным проектом для компании. Не было ни одного коммерческого спонсора, который приблизился бы к такому количеству упоминаний вокруг игр, как «МегаФон», включая международных. К нам обратились организаторы Игр 2018 года из Кореи, будут перенимать наш опыт в строительстве инфраструктуры и активации спонсорства.

— Может ли «МегаФон» стать спонсором чемпионата мира по футболу в 2018 году?

— Хорошего понемногу. Вы же не едите два десерта после каждого ужина. Мы этого пока делать не планируем.

— На рекламном рынке все ждут выхода в Москву оператора Tele2…

— Для рекламных компаний это новый клиент, который будет тратить больше денег, и всем хочется с ним работать. Это я понимаю. Но зная, как устроен Tele2, я думаю, что они будут очень рачительно и умело тратить деньги. В том числе и на рекламу. Они молодцы, они умеют управлять бизнесом, и это вызывает уважение.

Что касается конкуренции, у нас выход Tele2 в Москву особых эмоций не вызывает — мы работаем рядом с Tele2 и с мобильными «дочками» «Ростелекома» по всей стране и ничего нового или особенно сложного для себя не ждем. Мы знаем, что они выходят в Москву, видим, что строят сеть.

— Есть понимание, когда они начнут работать в столице?

— Думаю, это как раз зависит от того, насколько будет готова их сеть. Бренд у них есть, продукт есть. Что касается сети, я не верю, что она может быть полностью готова в этом году. Но она и не обязательно должна быть готова — оператор может выйти и потом увеличивать свое покрытие.

— Вы как-то готовитесь?

— А что мы должны делать?

— Возможно, они будут предлагать низкие цены, пытаться отнять у кого-то долю рынка.

— Журналисты уже столько написали о будущей конкуренции операторов на московском рынке, как будто «большая тройка» — это рынок, который живет в вакууме от всего, что происходит вокруг. Вы не представляете, какая между нами уже есть конкуренция — тарифы, акции, каналы продаж. Сейчас в России за относительно небольшие деньги можно получить отличное качество услуг, сегодня в мире по балансу цена-качество Россия — рынок номер один. Придет четвертый игрок — будем и с ним конкурировать, как и сейчас конкурируем по всей стране, так что для нас ничего не изменится.

— Но цены они будут снижать?

— Все, что я знаю и вижу из своего опыта общения с Tele2, — они очень разумная компания. Конечно, можно уронить цены. Но сегодня средний месячный счет за связь — цена обеда в McDonald’s, в районе 300 руб. или $5. Да, за три года работы в мобильной индустрии я слышал от знакомых, друзей или просто абонентов о том, что кого-то не устраивает, например, цена в роуминге. Я согласен, что цены в роуминге бывают высоки, но мы же платим за интерконнект и за роуминговые платежи в валюте — мы не можем объяснить AT&T или Orange, что у нас теперь евро стоит не 40 руб., а 70, им это все равно. Но ни разу за эти три года я не слышал ни от кого, что у нас в России дорогой мобильный интернет или дорогая голосовая связь. И в целом, с учетом общей инфляции, должен, наоборот, произойти какой-то небольшой рост этих цен — разумный, не на какие-то десятки процентов.

— Операторы это могут себе позволить?

— Цена, как известно, — баланс спроса и предложения: иногда мы понимаем, что где-то спрос превышает предложение, и мы можем поднять цену, а в каких-то местах, наоборот, снизить ее. В нашей линейке по всей стране — сотни тарифов. Мы не можем просто сказать: «Мы поднимаем цены на 5%». Это невозможно. В каких-то местах мы поднимаем цены в роуминге, но если вы подключаете в роуминге специальные пакеты, эти цены для вас, наоборот, снижаются. Мы понимаем, как стимулировать потребление так, чтобы и абонентам, и нам это было выгодно.

— Расскажите, что происходит с оператором мобильного интернета Yota, дочерней компанией «МегаФона». Такое впечатление, что это секретный проект — результаты не публикуются, абонентская база неизвестна.

— Мы совершенно точно понимаем, что Yota — это нишевый игрок. У нас нет задачи, чтобы этот оператор стал полноценным конкурентом МТС, «МегаФону» или «ВымпелКому». Но Yota отличается от телекома в классическом понимании: по сути, это оператор, которого ты настраиваешь под себя как абонента. Он ориентирован на очень активную прослойку клиентов, которые пользуются большим количеством услуг, больше тратят, и, исходя из этого, могут какие-то вещи выбирать для себя индивидуально — скорость, уровень потребления и так далее. «МегаФон» же — массовый оператор, у нас 70 млн абонентов, и мы не можем быть точечными по определению. Для нас эта сегментация стала очень своевременна.

— Много денег вложено в Yota?

— После покупки «МегаФоном» в октябре 2013 — ни рубля, это прибыльный бизнес.

Наши инвестиции были сделаны не только в бренд Yota — вместе с этой компанией было куплено много частот. У нас есть план, как мы эти инвестиции будем окупать, который мы принимали еще в момент, когда покупали компанию. В целом все идет в соответствии с этим планом, хотя, конечно, изменившаяся ситуация на рынке вносит свои коррективы.

— Вы пытаетесь развивать финансовые услуги — объявили о совместном проекте с QIWI. Вы в этом видите точку роста?

— Я точно знаю, что финансовые услуги — это сегмент, где любой телеком-оператор в ближайшее время будет видеть потенциал для развития. Поэтому оставаться в стороне нам не хотелось бы. С другой стороны, делать финансовые услуги в прямом смысле слова, давать кредиты или обслуживать клиентов со своего баланса мы тоже не торопились бы. Ведь у этих кредитов есть невозврат. Важно: мы знаем о своих клиентах намного больше, чем любой банк. Мы знаем все об их поведении, о платежеспособности. Если клиент 10 лет не меняет свой номер мобильного телефона, исправно платит по нашим счетам — для этого не нужно знать его ФИО, делиться с кем-то его персональными данными: такие вещи говорят о поведении клиента значительно больше, чем его паспортные данные. Эта информация для любого банка и для любого, кто будет выдавать кредит этому клиенту, очень важна. Это скоринг, который мы точно можем либо использовать в бизнесе, либо продавать.

— При обсуждении вашего проекта — кошелька с QIWI — высказывалось намерение сделать его общим, чтобы им могли пользоваться абоненты любых операторов. Насколько это реально?

— Я давно уже перестал думать о том, что мы можем договориться о кросс-индустриальных проектах. Надо самим сделать то, во что ты веришь, и если другим нравится, они придут и предложат присоединиться.

— Пару лет назад вы говорили, что строительство дата-центров в России — это перспективный бизнес. Вы занимаетесь этим?

— Я считаю, что это перспективный бизнес, но мы им сейчас, по сути, не занимаемся. У нас есть два проекта «на бумаге», есть даже земля в Москве и Петербурге, которая была куплена «МегаФоном» под строительство дата-центров до того, как я сюда пришел. Но даже с собственной землей мы пока ничего не начали строить.

— По идее, после принятия закона о хранении персональных данных граждан России внутри страны этот бизнес должен пережить всплеск, а у вас уже был бы задел?

— Все равно это не является нашей ключевой компетенцией. У нас есть дата-центр в Самаре, мощности которого мы сдаем в аренду другим. Но, допустим, дата-центр стоит 0,5–1 млрд руб., значит, мы должны посмотреть, где эти деньги лучше окупятся — в дата-центре или в базовых станциях, например в Дагестане или в Санкт-Петербурге, где хорошая выручка и постоянный рост потребления. Или в Ростовской области, в Краснодарском крае. Думаю, что окупаемость хороших точек и качество связи для компании важнее.

— Сейчас доходы от голосовой связи падают, доходы от передачи данных растут, и, соответственно, растет популярность мессенджеров, у вас есть свой — «МультиФон». Собираетесь дальше развивать этот проект?

— Конечно, «голос» падает во всем мире, и Россия не будет исключением. Конечно, мы хотим, чтобы абонент не тратил меньше. А будет он тратить в «голосе» или мобильном интернете — это для нас не так важно. Нам важно, чтобы абонент тратил больше с нами и начинал пользоваться дополнительными услугами у нас. Но я не думаю и не верю, что сервис «МультиФон» будет настолько же востребован, как WhatsApp, Telegram, Viber или любой другой конкурент. В них же самое главное, что ты заходишь в книжку, и все твои контакты автоматически синхронизируются, а «МультиФон» — это мессенджер исключительно для наших абонентов. Для чего нам нужен «МультиФон»? Для того, чтобы абоненты, которые хотят экономить, имели такую возможность у своего оператора.

— Есть ли у вас понимание, каким будет «МегаФон» через 10 лет? В какую сторону развивается этот бизнес?

— Одно очевидно — превалировать через 5–10 лет будет мобильный интернет, и голос будет идти через него. Будет время очень высоких скоростей, телефон будет центром информационных потоков всего, что связано с человеческими желаниями, привычками или потребностями. Он будет использоваться для мобильного банкинга, для многих проектов в медицине — по телефону люди будут замерять свое давление, пульс, связываться автоматически с дата-центрами своих врачей или госпиталей, где будут им говорить: «Ребята, вам нужно сделать ту или иную дополнительную проверку». Примерно 60–70% пользователей крупнейшей социальной сети в России «ВКонтакте» уже заходят в нее не с компьютеров, а с телефона. Люди будут больше играть на телефоне, смотреть видео. Мобильный интернет точно станет центром всего. Если говорить о компании, то, без сомнений, она будет занимать лидирующие позиции.

«Покажи 10 премьер, и у тебя EBITDA не будет»

— USM Holdings Ltd, головная компания для большинства активов Алишера Усманова и его партнеров, объявила в августе прошлого года, что вы получите 3% этой компании за хорошую работу. Мы пробовали подсчитать стоимость такого пакета, получалось больше $500 млн по старому курсу…

— Во-первых, акции не были все-таки переданы исключительно за хорошую работу, а с ними прошла сделка, за них были заплачены активы и деньги, чтобы все были в одной лодке, чтобы те, кто управляет бизнесом, были его акционерами, и те, кто влияет на ежедневные решения, понимали, что влияют на ежедневные решения не только для мажоритария, но в том числе для себя самого. Это нормальная бизнес-практика, которую Алишер Бурханович [Усманов] принимает и поощряет. Кроме того, он принял это решение задолго до событий прошлой весны — это было раскрыто в проспекте эмиссии, которую «МегаФон» сдавал в 2012 году в Лондонскую комиссию по ценным бумагам. Он еще тогда говорил, что это его план, просто этот план реализовался именно в прошлом году. Всему свое время.

— Вы сами не планируете поменять место работы, заняться чем-то новым? Вы не раз говорили, что вам было непривычно начинать работать наемным менеджером.

— Ко всему привыкаешь. Конечно, ко многому я привык, уже больше трех лет прошло. «МегаФон» — очень интересная компания, отличный опыт, а телеком — вообще очень сильная индустрия. Нет никакой другой темы, о которой я бы сейчас думал.

— У вас же есть личные проекты. Раскрывалась информация, что вы являетесь совладельцем видеосервиса Pladform, к примеру…

— Я действительно инвестировал и инвестирую в какие-то бизнесы. Но у меня нет ни одного бизнеса, где я имею контрольную долю.

— А как же ваша компания «Медиа-1», владеющая половиной медиахолдинга ЮТВ, в который входят 51% телеканала Disney Russia и 100% «Ю»?

— «Медиа-1» — это бизнес, где у меня есть контроль, но по сути это сейчас квазифинансовая инвестиция, совместная с USM Holdings. Радиобизнес, часть «Медиа-1» — это очень традиционная для меня история, она уже давно структурирована — хороший операционный бизнес, который стабильно растет.

Но если брать инвестиции, которые я делал уже после того, как пришел в «МегаФон», у меня ни в одной из компаний нет контроля, нет участия в каком-либо органе управления. На все эти проекты совокупно уходит 1–2% моего времени. Эти инвестиции можно пересчитать по пальцам одной руки, по сути это небольшие финансовые инвестиции. Наверное, Pladform в этом смысле хороший пример. А какие-то из этих инвестиций, может быть, и не стоило делать.

— В каком секторе инвестируете?

— В основном в том, который знаю.

— В прошлом году ваше имя часто упоминалось в связи с «ВКонтакте»: правда ли, что вы вели переговоры с Павлом Дуровым о том, чтобы купить его долю, еще до IPO Mail.Ru Group, но в последний момент сделка провалилась?

— Я вел с Дуровым переговоры о покупке его доли гораздо раньше, чем я ее в итоге купил, не меньше чем за год до этого. Об опционе на выкуп его доли мы договорились в 2011–2012 годах.

— Почему вы не воспользовались правом купить HeadHunter.ru в обмен на свою долю «ВКонтакте»?

— Мудрые и близкие мне люди подсказали. И, несмотря на то, что тогда я не был согласен с их аргументами, в итоге они оказались правы. Но при этом HeadHunter — хороший бизнес. У него есть определенные сложности: в кризис бизнес быстро проседает, но потом быстро восстанавливается. Кто знает, может, когда-нибудь я его все же куплю или инвестирую в него.

— Удовлетворены ли вы тем, как развивается ЮТВ?

— Как можно быть удовлетворенным развитием компании, работающей на рынке, который падает на 20% с лишним в год? Конечно, я не удовлетворен. Удовлетворен ли я качеством актива и качеством работы команды? Конечно, удовлетворен. Телеканал «Ю» — это единственный из нишевых каналов с 2–3% аудитории в своей нише. Единственный канал, который работает с маржой, до этого года — около 40%. Это один из немногих каналов на рынке, который стабильно генерировал денежный поток, всегда обслуживал свои кредиты.

— Оправдало ли надежды партнерство с Disney?

— Для меня — да. И для всех оправдало. The Walt Disney, купив долю в телеканале, получил присутствие на рынке, которое принципиально больше, чем просто доля в бизнесе.

— Сейчас он готов списать в убытки эти $300 млн инвестиций. И не только из-за поправок к закону «О СМИ», запрещающих иностранным акционерам владеть больше 20% в капитале российской медиакомпании…

— Знаете, сколько инвестиций мы можем списывать в моменте? Актив может стоить больше или меньше, но это совсем не значит, что стратегически ты в него не веришь, не удовлетворен или не хочешь им владеть. Судя по динамике отношений и нашим переговорам с Disney, у меня нет и толики сомнений в том, что они удовлетворены тем, что провели эту сделку.

— Разве их устраивает падение доли аудитории канала Disney Russia?

— В 2014 году она уже выросла. Но я вам объясню причины падения. Оно произошло, потому что ставили много повторов, где-то, возможно, поставили в сетку не очень удачные форматы. Плюс ко всему, изначально канал был новым, а после люди к нему привыкли, и интерес к каналу снизился. Тут все зависит от того, какой контент ты показываешь, какова конкурентная среда.

— Это была ошибка команды, что они предусмотрели маленький процент премьер на канале Disney Russia, и пришлось ставить повторы?

— Что такое «предусмотрели маленький процент премьер»? Вы знаете, сколько стоит премьера? Премьера того, что делает Disney, для маленького канала с долей 2–3% в своей нише может стоить 10% всей годовой EBITDA и больше! Покажи 10 премьер, и у тебя EBITDA не будет. Вопрос, ради чего ты все это делаешь — чтобы показывать премьеры или ради того, чтобы канал зарабатывал деньги? Это разные вещи.

— Есть шансы продать ЮТВ?

— Есть шансы продать все.

Просмотр ссылок доступен только зарегистрированным пользователям