Андрей Отрощенко, маркетинг-директор Vodafone Украина: «Амбиция Vodafone стать номер 1 на телеком-рынке Украины. И это совпадает с моими профессиональными амбициями»

Новый маркетинг-директор Vodafone отвечает на вопросы Максима Лазебника, директора ВРК.

МЛ: Ну что можно поздравить, Андрей? Вы уже официально назначенный и объявленный новый маркетинг-директор Vodafone Украина?

АО: Да, 7 марта – мой последний день в Carlsberg и уже 10 марта – первый рабочий день Vodafone.

МЛ: Своеобразный подарок жене на 8 марта, получился.

АО: У нее еще 5 марта и день рождения, так что это подарок и на день рождения заодно.

МЛ: Выходит, что Carlsberg – лучшая стартовая площадка для перехода в телеком-бизнес?

АО: Петр Чернышов открыл путь, я последовал.

МЛ: Народ жаждет подробностей. Тем более, всю осень прошлого года рекламно-маркетинговая общественность страны обсуждала эту вакансию и, по словам некоторых знатоков, довольно много маркетинг-директоров направили в Vodafone свои резюме.

АО: Vodafone меня нашел в LinkedIn. Насколько я понял, они работают сами, не привлекая кадрового агентства. Мне написали, предложили встретиться.

МЛ: Это когда было?

АО: В конце ноября. Мы пообщались с HR Vodafone.

МЛ: В Киеве?

АО: Да, здесь.  Довольно долгая была встреча, на которой мы знакомились. Мне рассказали, что рассматриваются кандидатуры, в том числе, из сектора FMCG, не только из телекома. Им интересны свежие взгляды, в телекоме практически все «фигуры сыграны», все более-менее понятно, в операционном бизнесе у компании есть достаточно первоклассных экспертов, и поэтому взгляд на маркетинг телекома «со стороны» на этом этапе очень важен. Думаю, сыграл определенную роль и заметный успешный опыт Петра Чернышова. Это не значит, что они искали именно человека из Carlsberg-а, или похожего на Петра, у Vodafone свой путь, свое понимание, они искали человека в команду. И здесь критически важными, конечно, явились мои результаты, рекомендации. Команда Vodafone обновилась около года назад, пришел новый генеральный директор, технический директор, финансовый директор, HR-директор. Вся команда украинская. Кто-то вернулся, поработав вне страны… Я, получается, закрыл последнюю незаполненную позицию в команде топ-менеджмента. До меня, буквально за несколько месяцев, закрыли позицию директора по продажам.

МЛ: Опытные телекомовские маркетинг-директора учили меня, что в нашем – теперь вашем, Андрей – бизнесе самым важным являются тарифы, а не реклама. Маркетинг-директор должен все знать про тарифы. Вы что-то знаете про тарифы в телекоме?

АО: Что я знаю? Ну, знаю, что их стало меньше. Будет проще (улыбается). Но одними тарифами сегодня маркетинг телекома не решается. Есть понимание, что 3G – это последняя большая инновация. Все дальнейшее – это уже увеличение объемов потребления, скорости, улучшение качества… Операторы начали активно смотреть на другие сервисы. И это связано не только с трафиком. Поэтому речь идет о том, каким образом нужно строить бренд, который предлагает различные сервисы, не только «традиционные» услуги связи.

МЛ: Андрей, то есть до этого у вас вообще не было никакого опыта, даже кратковременного или косвенного, связанного с телекомом?

АО: Опыта работы в телекоме у меня ноль.

МЛ: И это не смутило работодателя? А как вообще происходит собеседование в таком случае? Мне понятно, когда питчуются агентства, предлагая свои услуги клиентам. А тут? Требуется от претендента на пост маркетинг-директора крупной компании рассказ про свое видение будущего, стратегии развития?

АО: На данном этапе от меня этого не требовалось. Понятно, что у Vodafone Украина большие планы и амбиции. Еще недавно компания была среди лидеров, имела возможность потягаться с Киевстар-ом, но после событий, начавшихся три года назад, потерь территорий, «домашних» регионов с большой долей, перехода с МТС на Vodafone, позиции были утрачены. Естественно, что это никого не устраивает.

МЛ: Переход МТС на Vodafone – это потеря тоже?

АО: Я имею в виду, что изменение бренда – это в любом случае временные потери в связи необходимостью восстановления контактов потребителя с брендом. Знание Vodafone еще не означает достаточной эмоциональной привязанности к этому бренду у потребителя. То, что сегодня не хватает технологическим компаниям, это эмоциональности и… души, что-ли. И тут одними тарифами ситуацию не поправишь. Киевстар, со своей долгой историей отношений с потребителем, эволюцией своих сообщений и коммуникации, имеет огромный позитивный накопленный опыт, и даже отдельная, возможно, неудачная кампания или какой-то шаг не могут выбить его из колеи. Потребитель сохраняет лояльность к бренду. То, чего еще нужно достичь Vodafone, это создать такие же отношения с потребителем.

МЛ: Уже есть план на свой первый рабочий день 10 марта?

АО: Прежде всего, познакомлюсь с командой. Как человеку, еще не погрузившемуся в бизнес, с моей стороны было бы опрометчиво начинать с ходу давать какие-то рекомендации. Я уже думаю о том, что такое Vodafone, каким он может быть для Украины, какое особое место он может занять в сердце потребителей, чем мы можем быть лучше, чем другие… Есть уже отдельные мысли. Но, понятно, что воплощать что-то мы начнем не мгновенно.

МЛ: То есть ожидать объявления рекламных тендеров в ближайшие дни не стоит?

АО: У компании есть бизнес-план на этот год. Достаточно амбициозный. Есть плановые задачи. Я же начинаю работать над долгосрочной стратегией и мои «большие» решения будут реализовываться уже в следующем сезоне. Я рассчитываю, что действующая команда окажет мне поддержку и ближайшие месяцы будет действовать по намеченным ранее планам. Я, со своей стороны, конечно, также постараюсь что-то привнести в выполнение текущих заданий.

МЛ: Страшно некорректный вопрос. Сильно отличаются зарплаты маркетинг-директора Carlsberg и Vodafone?

АО: Вопрос некорректный по отношению к компаниям Carlsberg и Vodafone (улыбается). Я, конечно, не готов их сравнивать. Но, если говорить, что повлияло на мое решение, то это точно не деньги. Желание шагнуть дальше, развиваться в новом направлении, это новый виток в моем профессиональном развитии. За 17 лет в маркетинге FMCG я сделал-переделал все, «переписал начисто и сдал на отлично». За это время изменился рынок FMCG в Украине. Если 5 лет назад я еще мог посмотреть вокруг и подумать: «ну, наверное, есть еще что-то в FMCG, чего я хочу попробовать сделать», и совершить параллельное движение, то сегодня, после работы в Carlsberg я уверен, что попробовал практически все. Даже переход из «светлого» рынка в рынок алкоголя, и как следствие, новые проекты и новые решения для такого бизнеса.

МЛ: Расстаетесь с компанией Carlsberg хорошо? Судя по результатам – на пике? Рекламодатель номер 1 – по Effie рейтингу, Best marketing teams 2016…

АО: Да, надо признаться, что на пике. И не только в званиях. Мы получили недавно свежий отчет AC Nielsen. Согласно этого отчета наша компания вышла на первое место! Наконец, мы обошли нашего главного конкурента. Для меня это был такой персональный challenge – выйти на позицию №1. «Львовское» минимально сократило разрыв с «Черниговским» и я понимаю, что у «Львовского» еще есть нерастраченный потенциал, много запланированных проектов и я абсолютно уверен в успехе в 2017 году.

МЛ: Кто в Carlsberg остается руководить маркетингом?

АО: В компании еще решение не принято. Есть сильная профессиональная команда, закрыты все ключевые позиции.

МЛ: Коллегам можно свой LinkedIn не проверять на наличие запросов от Carlsberg?

АО: Я думаю, что достаточно внутри компании талантов, как в Украине, так и на других рынках. Есть соискатели. Я свои рекомендации дал руководству. Но, конечно же, решение остается за ними. Кстати, Украина в этом году продемонстрировала феноменальные результаты, обойдя Малайзию, Швецию по прибыли. Даже в твердой валюте. Украина фигурировала во всех отчетах, докладах топ-менеджмента Carlsberg-а как один из самых успешных кейсов. В этом году  достаточно серьезная инвестиционная программа реализуется в компании, что делает заявку на лидерство не только в портфеле брендов, но и в рознице, в торговых точках.

МЛ: Может эти успехи и подтолкнули Vodafone постучаться в ваш LinkedIn?

АО: Я думаю, что они не знали настолько глубоко. Наверняка, слышали о наших успехах на Effie, о ярких кампаниях… Но про некоторые наши проекты я рассказал коллегам впервые. Тем не менее, наверняка, какое-то общее впечатление о нашей динамике они имели.

МЛ: Много было конкурентов на позицию? И все решилось в вашу пользу насколько быстро?

АО: Не знаю, сколько точно было претендентов. Знаю, что много. Как из телекома, так и с других рынков. Встречался я с представителями компании несколько раз. Для меня это было общение не только с HR, но и генеральным директором, с вице-президентом по стратегии маркетингу группы компаний МТС.

МЛ: Василь Лацанич приезжал в Киев?

АО: Да, и это была очень интересная встреча. Он встречался явно не только со мной, но и с другими претендентами. И, честно говоря, я был совсем не уверен в его рекомендациях моей кандидатуры после встречи. Он задал мне ряд сложных, неоднозначных вопросов, которые, в свою очередь, спровоцировали другие вопросы, которые я задавал сам себе уже после встречи. Мне нужно было решить – насколько я готов столкнуться с таким челленджем, и мне понадобилось время, чтобы определиться.

МЛ: Результат говорит, что определились.
В Киеве ходят слухи, что серьезные планы имеют турки на украинский телеком. Мол, Lifecell собирается побороться за второе место в категории с вами. Это их ближайшая задача. Что вы по этому поводу думаете?

АО: Это интересная задача. Вспомнил тут, как общался с Петром Чернышовым накануне моего перехода в Carlsberg. Тогда были озвучены планы вывести «Львовское» на вторую позицию через 3 года. Эта планка была достигнута за полтора года, но у меня всегда была задача стать номер 1. И, в принципе, компания разделяла эту амбицию – быть номер 1 на рынке – как с долей производителя, так и иметь бренд №1. Для меня это два неразрывно связанных момента.

МЛ: Правильно ли я понял ваш ответ? Амбиция нового маркетингового директора Vodafone Украина стать номер 1 на рынке. А кто займет другие места – не сильно интересно.

АО: Определенно. Это моя профессиональная амбиция и она совпадает с позицией собственников и руководства компании. И это та амбиция, которая мне нравится. Это моя игра. Если я могу стать номер 1, то позиция номер 2 – это не интересная для меня стратегия.

МЛ: Ну и напоследок: так когда Vodafone выиграет Гран-при Effie?

АО: Будем реалистами. В 2017 году не обещаю. Готовимся к Гран-при 2018 года.

sostav.ua

Carlsberg вроде говно продаёт или нет?

А мог бы перебраться и в Киевстар. Пиво к Пиву.

Чернышов кусает локти. Наверняка он его приглашал, но товарищ знает, что работать с Чернышовым - это не иметь собственного достоинства.

Обратите внимание, что из украинского телекома только Лайф не нашёл денег на обновление маркетолога.  А, сорри, и Укртелеком, но там эта должность как-то мудрёно называется.

Цитата: Angel от 20,  Февраля 2017, Понедельник, 13:42:50 pm

Чернышов кусает локти. Наверняка он его приглашал, но товарищ знает, что работать с Чернышовым - это не иметь собственного достоинства.

Не факт. Может это троянский конь от Петра.

А может это коммуникатор с Чернышовым для согласования совместных шагов по выводу с рынка третьего игрока.

Кстати, интервью таинственным образом на Составе исчезло, зато появилось объявление о назначении товарища маркетологом. 

А стать компанией №1 это стратегия компания на 2018 год, а не амбиции этого товарища. 

Как Вы думаете, почему?

Так а я же просил запомнить твит, что Буряк на флажке.

Нет, не поэтому. Команда маркетологов лайфа успешна, работает без откатов, и её руководитель не требует замены.

А в чём вы измерили их успех?