Автор Тема: Чичваркин Е...гений скачать  (Прочитано 9631 раз)

0 Пользователей и 1 Гость просматривают эту тему.

Оффлайн Сергей Горбачевский

  • Administrator
  • Знаменитый писатель
  • *****
  • Сообщений: 69796
  • Пол: Мужской
  • Киевстар это шайка мошенников!
    • Награды
Чичваркин Е...гений скачать
« Ответ #15 : 05, Сентябрь 2007, Среда, 12:23:44 pm »
РЕГИОНАЛЬНАЯ ЖЕСТЬ
История региональной экспансии «Евросети» – это настоящая жесть. В Южно-Сахалинске подожгли наш салон, заблокировав снаружи дверь,– охранник еле спасся.


А в Усть-Илимске пытались поджечь магазин, заливая через замочную скважину бензин. В Коломне владелец местной конкурирующей компании ночью в нетрезвом виде стрелял по магазину из ружья. В Волгограде магазины разгромили, забросав камнями. Однажды пытались даже воздействовать через старших продавцов: посадили в машину, угрожали, показывали чьи-то отрубленные пальцы. А сколько было попыток не дать нам арендовать магазин или выпустить наши клоны!

Ритейлеры, которые конкурируют таким образом, напрасно тратят силы. Ни одно такое действие не дало результата. В Томске, когда появилась «Евросити», мы снизили цены ниже закупки и провели массированную промоакцию – в течение недели 50 промоутеров каждый день раздавали листовки. Брэнд «Евросити» исчез с рынка. Это не единственная наша победа, мы вообще ни разу не сдались. В Перми «Евросеть» всяческими методами не пускали на главную площадь. Ну и что? Мы в итоге открыли четыре салона на подходах к этой площади, перекрыв все пути к водопою.

Я сам начинал бизнес с одного магазина и знаю, каково это – конкурировать с гигантами. И уверен: если местные ритейлеры будут думать не о том, как разгромить наши магазины, а о том, что они сами могут дать клиентам, то сохранят свой бизнес. Большой сетевой ритейлер никогда не сможет накрыть всех клиентов. Местным игрокам просто следует делать то, чего мы в «Евросети» делать не в состоянии.

Мы не можем четыре раза в сутки менять цены, а они могут. Мы не можем вести бизнес не совсем легально, а местный ритейлер может торговать мобильным контентом пусть не совсем легальным с точки зрения международного права, зато самым лучшим. Он может продавать б/у телефоны. Наконец, он может позволить своим продавцам торговаться – во многих регионах люди это очень любят.

Вариантов на самом деле множество. Владелец маленькой компании может сверхбыстро реагировать на любые колебания спроса. Как в США конкурируют с Wal-Mart? Продают более качественную продукцию и делают ставку на сервис. В пределе можно даже создать сетевую компанию и открываться рядом с каждым большим национальным ритейлером, исправляя его ошибки или просто дополняя его. Вот один грамотный человек открывался в некоторых «Пятерочках» в закассовой зоне. Что он продавал? Развесные салаты. Насколько я знаю, «Пятерочка» также охотно принимает торговцев развесным чаем и мороженым. Вывод: лучше не пытаться бороться с большим ритейлером, тем более нерыночными методами, а просто прилепиться к нему, как к арбузу, вставить трубочку и сосать бабло.
Я в Твиттере https://twitter.com/gorbachevsky


Оффлайн Сергей Горбачевский

  • Administrator
  • Знаменитый писатель
  • *****
  • Сообщений: 69796
  • Пол: Мужской
  • Киевстар это шайка мошенников!
    • Награды
Чичваркин Е...гений скачать
« Ответ #16 : 05, Сентябрь 2007, Среда, 12:25:22 pm »
БОГИНЯ ПЛОДОРОДИЯ
Ожидается, что в будущем году россияне потратят за рубежом $27 млрд. И мне жалко денег, которые утекают туда, потому что почти треть суммы можно было бы оставить в стране.


Конечно, внутренний туризм зависит от действий властей. Тут как в юности: секса нет, потому что прыщи, а прыщи, потому что секса нет.

В Сочи первая линия у воды занята железной дорогой, и нет инвестиций, чтобы ее перенести. Но инвестиций потому и нет, что у воды железная дорога. Инфраструктура вообще в катастрофическом состоянии. Я люблю местных жителей, глубоко их ценю и уважаю, но многие их домишки стоят прямо на отвесе, на краю скалы, и все продукты жизнедеятельности идут в море, это не улучшает туристическую привлекательность региона. В сочинском аэропорту в VIP-зале нет кондиционера. Этим летом, когда на улице было +37, там было +42. И не только в Сочи проблемы. Многим людям было бы интересно покататься на пароходе, например по Волге, поскольку вода имеет божественную силу. Ночью плывешь, днем отжигаешь в городах – это прикольно. Но шлюзы утомляют нереально – они были рассчитаны не на туризм, а на грузы. Грузы проходят, вопросов нет.

Но $27 млрд тоже проходят мимо.

Не все зависит от властей – действовать можно, не дожидаясь перемен. Если бы я сейчас начинал туристический бизнес, я бы делал его в расчете на те московские семьи, которые могут поехать в Завидово, а могут – в Куршевель. Представьте в Ростове-на-Дону на берегу реки круглосуточно работающий бассейн с подогревом.

Круглый год температура – +31. Постоянно звучит музыка. Есть можно, не выходя из теплой воды. Рядом два пруда, в холодном – форель, в теплом – осетры. Можно поудить на спор с товарищем, а потом в коптильне на ольховых щепках пойманную рыбу тебе приготовят. Если сделать так, вся активная ростовская публика будет ваша.

Надо только браться за дело с правильным отношением к клиенту. Сервиса у нас ведь не хватает катастрофически: все привыкли, что сочинский таксист – царь, а продавщица куры-гриль – богиня плодородия. Клиент же для них – тупое животное, которое должно нести бабки. Когда наоборот, это обезоруживает. Я вот ездил этим летом в одно место. Пока ехал, попытался по телефону что-нибудь заказать. Почитайте, говорю, меню. Но у них меню не оказалось: «Что хотите, то и сделаем. Хотите рыбу?» – «А какая есть?» – «А какая нужна?» Такое отношение убивает сразу. В хорошем смысле.

Сделав элитарный продукт и поняв, что нравится состоятельным людям, можно двинуться на массовый рынок. Так поступают в автомобильной отрасли и в фэшн-индустрии – изучив аудиторию, делают «выжимку», доступную многим. Вот Аркадий Новиков сделал «Царскую охоту». А потом, как мне кажется, проанализировал, что популярно у богатых людей, и сделал «Елки-палки». Многое в этой сети – упрощенный вариант того, что есть в «Царской охоте». Каша гречневая с грибами, во всяком случае, похожа.
Я в Твиттере https://twitter.com/gorbachevsky


Оффлайн Сергей Горбачевский

  • Administrator
  • Знаменитый писатель
  • *****
  • Сообщений: 69796
  • Пол: Мужской
  • Киевстар это шайка мошенников!
    • Награды
Чичваркин Е...гений скачать
« Ответ #17 : 05, Сентябрь 2007, Среда, 12:26:39 pm »
ТУХЛАЯ ДЫНЯ
У вас в руках наполовину сгнившая дыня. Можно выкинуть, но можно ведь и съесть – если вырезать всю гниль. После такой операции дыня выглядит убого и на дыню-то не очень похожа, зато ее можно кушать и она не горькая, а сладкая.


Во время кризиса в бизнесе действовать нужно так же, как с дыней. Представьте компанию, которая долго плыла по течению. Большая расходная часть (любой офис склонен расти бесконечно, ведь если ничего не трогать, у каждого младшего дворника будет по старшему помощнику). Постоянно снижающаяся доходная часть (компания все прощелкала, не увидев новых молодых ростков в бизнесе).

Проворовавшиеся менеджеры (которые требуют при этом бонусов и трясут пятилетними контрактами). Сотрудники – не команда, а демотивированная толпа (без пятнадцати шесть все уже стоят около столов с сумками в руках). Основатель уже на пенсии (то Канары и Сейшелы, то березки и рябины). В общем, полная задница. Как быть?
Никто не спасет компанию, кроме владельца. Мечты о наемном менеджере из-за границы, который придет и все сделает за вас,– бред. Конечно, там есть профессиональные команды спасателей Малибу. Но из тех, кто готов поехать к нам, свободны только неудачники, которых выгнали либо за неадекватность, либо за воровство. Маловероятно, что вам подвернется амбициозный человек, которому именно сейчас для строчки в резюме нужно вытащить компанию из кризиса. А раз так, надо выбираться самому.

Первым делом нужно избавиться от всех расходов, результата которых нужно ждать больше одного-двух месяцев (если в июне вам надо платить за рекламу, которая выйдет в декабре,– к черту ее).

Все структуры, которые не зарабатывают деньги, во время кризиса в течение суток выводятся за штат (если что-то сломается, наймете человека для починки конкретной поломки).

После того как высушены все расходы, нужно понять, что будет локомотивом роста. Что сейчас на рынке самое актуальное? Где можно добиться успеха? Что позволит компании заработать денег быстро и много? Выбрав лидера, вы отбираете весь овес у остальных и, не обращая внимания на визг и проклятия, отдаете его одной лошади, на которую решили делать ставку. Про других можно не думать (если крепкие – выживут, а если не крепкие, то и не надо).

И последнее. Нужно понять, с кем скакать на этой лошади. Можно не обращать внимания на работников с десятилетним стажем, с пафосом кидающих в лицо заявления об увольнении, поскольку вы «разрушили компанию». Во время кризиса стаж и квалификация не имеют никакого значения, важно только желание победы. Некоторый прессинг заводит – вот такие люди и нужны. Они и помогут компании выжить.

Надо только вовремя заметить, что кризис преодолен, поскольку, как только компания выходит в плюс, следует тут же снова обрастать мясом. Иначе голые кости застудишь на ветру.
Я в Твиттере https://twitter.com/gorbachevsky

Оффлайн Сергей Горбачевский

  • Administrator
  • Знаменитый писатель
  • *****
  • Сообщений: 69796
  • Пол: Мужской
  • Киевстар это шайка мошенников!
    • Награды
Чичваркин Е...гений скачать
« Ответ #18 : 05, Сентябрь 2007, Среда, 12:28:36 pm »
МУЖСКАЯ КОНСУЛЬТАЦИЯ
Ничто не работает так хорошо, как собственноручно изобретенный велосипед. Поэтому я никогда не обращаюсь к услугам консультантов.


Я уже полгода разрабатываю систему мотивации топ-менеджмента «Евросети». Очень долго над ней думал. Еще неделю назад казалось, что понял и система готова, но сейчас уже кажется, что нет,– хочется снова все переделать. Тем не менее я не пойду к консультантам, хотя наша система чем-то напоминает KPI: в основе лежит принцип взаимосвязи между ключевыми показателями менеджера каждого уровня и его зарплатой. Консультанты делают по учебнику, но так можно получить в лучшем случае 100% эффективности. Делая все самостоятельно, можно получить и 500%.

Если бы мы работали в Лондоне, обращение к консультантам, может быть, и имело бы смысл. В Лондоне есть диалектика бизнеса, в которой, по правде, было мало потрясений – по-моему, после Оливера Кромвеля там ничего значительного не произошло. Но благодаря этому сложились обычаи. Когда молодая компания выходит там на рынок, она обращается к консультантам, и они приоткрывают ей глаза на законы развития местного бизнеса.

На Западе богатая история бизнеса, и на ее основе можно делать выводы. У нас бизнес-история бедная, потому что совсем недавно сознание людей в стране сломали о колено. Нечего пока анализировать – никто не может знать, как будут развиваться события. Можно сделать все по правилам и оказаться вне рынка – просто опередить его, как, например, «Азбука вкуса» (сейчас рынок ее догнал, она и начала развиваться). А можно переосторожничать и все пропустить. Еще пять лет назад попробовали бы вы сказать кому, что надо продавать легальные программы по $50,– посмотрели бы как на врага. А сейчас игры по $50 для PSP метут с прилавков, и это уже никого не поражает. Возможно, я бы и доверил разработку программы мотивации Тому Питерсу. Но проблема в том, что он может сделать для России то, к чему русские просто не готовы.

В идеале владельцу бизнеса хорошо бы осознавать, в чем его сильная сторона, что вызывает у него предпринимательский азарт. Я ничего не понимаю в продукте, зато понимаю в продажах и получаю от их организации удовольствие. Мы даже рекламу предпочитаем делать сами, хотя работаем и с рекламным агентством. Недавно мне представили рекламную концепцию. Я принес наше портфолио и показал, что мы делаем сами. Рекламисты встали, извинились и ушли.

Надо знать себя и плотно заниматься тем, что получается. А для других задач найти менеджера, у которого к этому талант, и платить ему много денег. Если владелец с азартом занимается одним из ключевых факторов бизнеса и у него есть к этому способности, хорошо. Если он может тянуть сразу два направления, его бизнес из обычного корабля превращается в катамаран. А катамаран уже не перевернешь.
Я в Твиттере https://twitter.com/gorbachevsky

Оффлайн Сергей Горбачевский

  • Administrator
  • Знаменитый писатель
  • *****
  • Сообщений: 69796
  • Пол: Мужской
  • Киевстар это шайка мошенников!
    • Награды
Чичваркин Е...гений скачать
« Ответ #19 : 05, Сентябрь 2007, Среда, 12:29:39 pm »
СДЕЛАЙТЕ МНЕ РЕБРЭЙНИНГ
Логотип «Евросети» был создан десять лет назад за полчаса в подсобке нашего первого магазина и с тех пор не менялся. И менять его мы не будем: ребрэндинг – вредное и опасное увлечение.


Сравните финансовые показатели МТС и «Вымпелкома». У кого ребрэндинг был удачнее? Никогда не разберешься, потому что на показатели влияет не только брэндинговая политика, но и каждодневная работа компании: тарифы, сервис, дистрибуция. И на деле все это гораздо важнее цветных картинок. Я считаю, что МТС удержала лидерство не потому, что лучше рекламировалась, а потому что в свое время инвестировала в ИТ-систему, которая позволяла пользователю следить за своим счетом в реальном времени. Это создало доверие: когда деньги снимают не сразу после разговора, а через две недели, человеку кажется, будто его обворовали.

Если провести опрос, какая у людей самая любимая вода, уверен, что в числе лидеров не будет двух самых популярных марок воды, выпускаемых двумя заклятыми глобальными конкурентами. На мой взгляд, вода под обеими этими марками невкусная, но она лучше всего продается. Почему? Потому что ее легче всего получить по дистрибуторским каналам.

Качество продукта и дистрибуция важнее брэнда, поэтому пользы от ребрэндинга мало, а вреда много. Владелец бизнеса, которого развели на ребрэндинг, тратит деньги не только на разработку дизайна. Еще больше приходится тратить на то, чтобы удержать лояльных клиентов, которые привыкли к старому образу и для которых новый выглядит как подделка. Поэтому стоимость ребрэндинга надо считать не по стоимости смены вывесок, а по стоимости всей годовой рекламы, которую придется давать, а это запредельно много.

Считается, что новый брэнд становится флагом перемен и помогает компании стать другой: он нацелен не только на потребителей, но и на сотрудников. Но вот собственные магазины «Вымпелкома» стояли со старым брэндом целый год. Все дилеры уже сменили вывески – даже ПБОЮЛы Абрикосовы. А компания работала под прежним имиджем. Какой же это флаг? Прежде чем проводить ребрэндинг, нужно провести ребрэйнинг. То есть сначала надо сменить мозги, а только потом картинку. Сверхвысокие затраты на ребрэндинг может оправдать только полная перестройка – отношения к покупателю, бизнес-процессов, идеи. Но в действительности у нас этого никогда не происходит. Поэтому, если у вас есть возможность не делать ребрэндинг, не делайте. Лучше действовать путем постепенных изменений.

Ведь как бы вы ни старались, сверхмодным брэнд будет только сверхкороткое время. Потом недолго он будет приемлемым. Затем устаревшим – очень-очень долго. А потом он будет антиквариатом навсегда, как духи «Шанель №5», которые воспринимаются вне времени. Никому же не приходит в голову проводить ребрэндинг «Шанель №5». Надо просто дождаться.
Я в Твиттере https://twitter.com/gorbachevsky

Оффлайн Сергей Горбачевский

  • Administrator
  • Знаменитый писатель
  • *****
  • Сообщений: 69796
  • Пол: Мужской
  • Киевстар это шайка мошенников!
    • Награды
Чичваркин Е...гений скачать
« Ответ #20 : 06, Сентябрь 2007, Четверг, 09:23:15 am »
ШИЗОФРЕНИЧЕСКИЙ ЭЛЛИПС
Останавливает меня кладовщик и говорит: «Правда, что нас всех уволят?». А незадолго до этого я общался с руководителем логистики и всего лишь сказал, что его текущая работа меня не устраивает.


Распространение информации в компании напоминает ксерокопирование, где каждая новая копия делается не с оригинала, а с очередной копии. Из-за этого копии становятся все более контрастными, а детали уходят. Так происходит не только с конкретными распоряжениями, но и вообще со всей субкультурой компании: каждый коллектив – это уродливая копия своего начальника. Причем в России копия особенно сильная и особенно уродливая: если на Западе важнее культура компании, то у нас важнее культура человека, стоящего во главе этой компании. Это менталитет – у нас даже географически страна центростремительная, все нацелено на Москву.

Чем менее харизматичен руководитель, тем хаоса и искажений информации больше. А чем больше у него отрицательных черт, тем с большей прогрессией они распространяются (хорошее тоже копируется, но не так активно). Я знаю одну ювелирную фирму, руководители которой пренебрежительно относятся к покупателям. Моя обеспеченная знакомая пришла в ее магазин со своей не очень обеспеченной мамой. Пока мама примеряла украшения, ее заподозрили в том, что она хочет украшения украсть. Надавали по рукам, обошлись грубо. Проступило отношение руководителя, хотя менеджмент компании вышколен: когда входишь, тебе улыбаются.

Поэтому руководителю бессмысленно издавать правила, которых он сам не придерживается: все равно подчиненные скопируют действия, а не слова. И нужно представлять пятую копию каждого своего поступка и приказа. Это нереально тяжело. Я, например, ошибался запредельное количество раз. Теперь понимаю: чтобы сообщение проходило без искажений, оно должно быть простым и приятным для восприятия. Когда мои цветные письма просто били по эмоциям, они нравились и работали. Когда я, как мне кажется, нагрузил их важными мыслями, они стали менее понятными и работают хуже.

Свои действия надо популяризировать – в каждой компании должен быть свой рупор. Я только предпринимаю робкие попытки что-то сделать в этом направлении, поскольку идеологией нужно заниматься профессионально и постоянно, а не импульсивно. Но без этого уже никак: когда наши люди перестают чувствовать властную руку, они тут же начинают фантазировать. Так, однажды у нас все решили, что «Евросеть» продают одному из операторов. Как возник этот слух? Я уехал в отпуск, долго не отвечал на вопросы на внутреннем портале компании, а тут как раз пошла совместная акция с этим оператором. В неразвитых мозгах информация вот так перекрутилась. В идеологическом вакууме вертикаль власти превращается в какой-то шизофренический эллипс.
Я в Твиттере https://twitter.com/gorbachevsky

Оффлайн Сергей Горбачевский

  • Administrator
  • Знаменитый писатель
  • *****
  • Сообщений: 69796
  • Пол: Мужской
  • Киевстар это шайка мошенников!
    • Награды
Чичваркин Е...гений скачать
« Ответ #21 : 06, Сентябрь 2007, Четверг, 09:24:21 am »
ОТПУСК САМУРАЯ
Однажды я слышал, как два японца спорили, чья компания круче. У одного шеф не был в отпуске с 1996 года. На что другой ответил, что его начальник не отдыхал с 1991-го.


На мой взгляд, это противоестественное отношение к работе. Люди работают, чтобы получить деньги. Деньги – средство достижения свободы. Если с удовольствием заработанные деньги позволяют наполнить жизнь впечатлениями и удовлетворить страсть к познанию, жизнь удалась. Если ты работаешь так, что света белого не видишь, зачем ты работаешь?

Конечно, у восточных людей страсть даже не к зарабатыванию денег, а просто к хождению на работу. Каждый второй японец готов создавать какой-нибудь новый продукт не восемь месяцев, как положено, а шесть недель, и чуть ли не в офисе под себя ходить, прилипнув к компьютеру. Но европейцы тоже часто делают работу бессмысленной, правда по-другому: во многих западных странах люди планируют потребление на десятилетия вперед. Но ведь деньги надо использовать творчески, тратить их – мудрый труд. Можно просто нажимать на кнопку «удовольствие» (едешь на пляж или в Диснейленд). А можно заставлять мозги трудиться, познавать мир или посвящать время творческому хобби.

Конечно, если ситуация на работе требует твоего участия, надо впрягаться. Но если нужно впрягаться надолго, надо уже разделить работу с кем-нибудь еще. Поэтому если я вижу, что топ-менеджеры в нашей компании «зашиваются», порой насильно заставляю их брать помощников. Кроме того, сейчас хочу дать продавцам «Евросети» возможность работать по четыре часа в день. Так мы привлечем свободомыслящих людей, которые готовы работать, но хотят при этом полдня ходить по своим делам.

У меня отношение к работе перевернулось весной 1995-го, когда я решил накопить денег, чтобы поехать с будущей женой в Сочи. Что нужно человеку, который мечтает попасть с грязного рынка на солнечный берег с соленой водичкой? Отвести девушку в лучший ресторан, где вживую играют аж семеро музыкантов. Чтобы заработать на этот отдых, я ставил будильник на 4.45 утра. В шесть уже был на рынке в Лужниках. Распродав товар, успевал еще к первой паре в институт. Длилось это дней сорок. Я уже накопил достаточно денег – хватало и на отдых, и даже на шопинг. До отпуска оставалось три дня. Я решил, что эти три дня доработаю, а вот на юге высплюсь и отдохну. И вот я сплю и вдруг слышу голос: «Плати за место». Вскакиваю в холодном поту, смотрю на будильник. В этот момент он щелкает и начинает звонить. Тогда я послал все это подальше. Выключил будильник и стал спать.

Трудоголик напоминает водителя, который долго и целеустремленно едет на машине на очень маленькой скорости. Потому что передачу не догадался переключить. У него процесс ради процесса. Лучше быть результатоголиком – работать на результат. Еще лучше – победоголиком.
Я в Твиттере https://twitter.com/gorbachevsky

Оффлайн Сергей Горбачевский

  • Administrator
  • Знаменитый писатель
  • *****
  • Сообщений: 69796
  • Пол: Мужской
  • Киевстар это шайка мошенников!
    • Награды
Чичваркин Е...гений скачать
« Ответ #22 : 06, Сентябрь 2007, Четверг, 09:25:59 am »
КОСЯК ЛОЯЛЬНОСТИ
Раньше я так любил одну марку одежды, что чуть ли не все штаны покупал в определенном магазине. Но дистрибутор ввел ситему скидоки я перестал там что-либо покупать, поскольку считаю, что программы лояльности унижают клиентов и развращают бизнес.


Любая дисконтная программа делает из покупателя попрошайку, а из продавца вора. Механика воровства предельно примитивна: человеку дают чек без скидки, а платеж проводят со скидкой. Однажды мне принесли чек, у которого наглый официант просто оторвал по линейке нижнюю часть с написанной на ней дневной скидкой. И я не знаю ни одной дисконтной программы, где бы продавцы не воровали деньги.

Скидка развращает и покупателя – карта лояльности не делает человека лояльным. Есть юноша, который ухаживает за Машей и пытается ей понравиться. Дарит цветы, пишет стихи мелом у подъезда. Но тут появляется Даша, которая позволяет все и так. Программа лояльности – это такая Даша. Она поощряет халявщиков, а не осознанных покупателей.

Осознанный покупатель любит свою компанию настолько, что дает ей заработать. В «Возвращении» Альмодовара героиня благодарит кинематографистов, которым она устраивала обеды: «Спасибо, что дали мне заработать». Будущая экономика станет строиться на таких честных отношениях.

Вот человек приходит первый раз в магазин, а ему говорят: купи вещь, получишь серебряную карту и 5% скидки. Но вообще у нас есть еще золотая карта, платиновая, бриллиантовая и самая офигительная. Так что, человечек, становись в конец очереди. При такой системе, когда один может купить товар дешевле, а другому приходится покупать дороже, многие люди не получают удовольствие от покупки. В голове у покупателя появляется червоточинка, что его обманывают, что цена на товар нечестная.

Программы лояльности, конечно, работают. Но если у человека есть проблема, а ему дать косяк, на время этот человек о проблеме думать перестанет, но она никуда ведь не денется. Карта лояльности действует как косяк. Поэтому эти карты так и популярны – разврат быстро распространяется.

Хотя «Евросеть» позиционируется как сеть салонов с низкими ценами, мы стараемся не делать скидок и не вводим программ лояльности. Наш путь – изучать клиентов и прогнозировать спрос, закупать товар так, чтобы не было остатков, выставлять небольшую наценку. Это не быстрый путь. Но рано или поздно до потребителя доходит, что с ним общаются не как с дураком, а по-честному. И появляется лояльность совершенно иного свойства.

Я могу себе купить штаны за любые деньги. Но у кого-то в том магазине есть 50% скидки, а у меня нет. Чтобы получить скидку, мне надо кому-то звонить и о чем-то просить. Ну вас! Суррогат заработка – игра в казино. Суррогат любви – секс-услуги. А карты и скидки – это суррогат лояльности.
Я в Твиттере https://twitter.com/gorbachevsky

Оффлайн Сергей Горбачевский

  • Administrator
  • Знаменитый писатель
  • *****
  • Сообщений: 69796
  • Пол: Мужской
  • Киевстар это шайка мошенников!
    • Награды
Чичваркин Е...гений скачать
« Ответ #23 : 06, Сентябрь 2007, Четверг, 09:27:01 am »
ТИМ-ДЕБИЛДИНГ
Считается, что главным результатом тим-билдинга должно стать появление в компании сплоченной команды менеджеров. И действительно, команда появляется. Она обычно договаривается, как обмануть компанию или как ее покинуть и начать свое дело.


На самом деле пользы от тим-билдингов нет никакой. По эффекту это напоминает дистрибуторские оргии, когда крупный поставщик вывозит партнеров на «дилерскую конференцию». Итог подобных мероприятий – некое подобие неофициальных закупочных союзов.

Партнеры обмениваются информацией о получаемых скидках. Всем же надо похвастаться. А я, мол, беру за такую-то цену. А мне еще вот так отгружают. Пропадает дистрибуторская тайна, и сплоченные дилеры начинают выкручивать поставщику руки. То же самое и с тим-билдингами. Сотрудники среднего звена подсаживают печень и учат друг друга, как правильно писать отчеты, чтобы премии получать, а ничего при этом не делать и ни за что не отвечать.

Мне часто предлагают: давайте сделаем велопробег или устроим КВН. И я в принципе ничего против не имею – какие-то бантики должны быть. Но стремление украсить работу часто доходит до абсурда. Я знаю компанию, которая на тим-билдинги вывозила сотрудников на остров на полмесяца – и полмесяца практически не работала.

У нас в «Евросети» свобода эксперимента, поэтому тренинги мы несколько раз проводили по инициативе отдельных руководителей. Поначалу мне даже было интересно, поскольку я чувствовал недостаток образования. Поэтому ходил послушать. И не каждый раз досиживал до конца. Ведь тренинги в России проводят вчерашние студенты. Конечно, если человек посидел в интернете и составил реферат из западных книжек, замечательно. Но это лапша.

Мне было интересно послушать Питерса, Уэлча, Траута. Нордстрем мне тоже понравился, когда выступал час на конференции. Когда же он приехал и провел тренинг на целый день, я понял: это сок, разбавленный водой.

Чаще всего менеджеры в России предлагают провести тренинг из желания украсть деньги – каждый второй тренер готов дать «откат». А руководитель компании обращается к услугам подобных тренеров обычно от лени: он думает, что сплотить людей вместо него могут клоуны. Правда, иногда бывает, что компания в тупике и владелец действительно не знает, как дальше рулить. Но он просит сплотить компанию тренеров, которые в прибыли не будут участвовать. Провал предприятия на них никак не отразится.

Лучшим в моей практике оказался тренинг по тайм-менеджменту. Вышел я с него совершенно ошалевший, потому что речь на нем шла о том, как правильно «делегировать полномочия», то есть отсылать коллег подальше и скидывать с себя ответственность. То есть с циничной улыбкой на лице за деньги компании людей учили обманывать эту самую компанию.
Я в Твиттере https://twitter.com/gorbachevsky

Оффлайн Сергей Горбачевский

  • Administrator
  • Знаменитый писатель
  • *****
  • Сообщений: 69796
  • Пол: Мужской
  • Киевстар это шайка мошенников!
    • Награды
Чичваркин Е...гений скачать
« Ответ #24 : 06, Сентябрь 2007, Четверг, 09:30:18 am »
РАСПЛАТА ДЛЯ ЛЕНИВЫХ
Представьте магазин, который посещают 100 человек. Они приносят владельцам 40 тысяч рублей. А теперь представьте, что этот магазин однажды решает ввести плату за вход 40 рублей, чтобы гарантировать себе десятую часть прибыли. Бред?


Разумеется. Но и такое бывает: когда-то вход обычных посетителей на рынок в Лужниках был платный. И если в отношениях между ритейлерами и покупателями входная плата скорее больное исключение, то в отношениях поставщика и ритейлера – повсеместное явление. Но плата за вход в сеть – разврат и ересь. И единственная причина распространения подобной практики – лень ритейлера.

Считается, что это фильтр, который отсекает поставщиков, не готовых к сотрудничеству с серьезной сетью. Критична здесь не только стабильность качества, но и ритмичность поступления товара. А поставщик, заплативший «за полку» немалые деньги, вряд ли будет относиться к поставкам халатно. Но ту же самую цель – ритмичность поставок – можно достичь и без входной платы. Можно ввести шизофренические штрафные санкции за непоставку товара вовремя.

Можно выстроить цепочку маленьких взаимозаменяемых поставщиков – когда кто-то из них подведет, обратишься к другому.
Retail is detail. Чем сложнее сделаешь механизм, тем интереснее будет продукт. Работая с маленькими производителями, сможешь развить их как тебе надо и создать уникальный ассортимент, какого ни у кого нет. А введешь входную плату – кто-то не сможет платить и уйдет. Большим поставщикам тем более нет смысла устанавливать плату за вход – надо добиваться от них, чтобы знаковый товар стоял на полке по самой лучшей цене и самый свежий, а взамен давать зеленый свет на менее ходовые позиции.

Конечно, на детальную работу требуется больше человеко-часов. И зачем, собственно, заставлять менеджмент разбираться в деталях, изучать карту потребностей и торговаться по каждому товару, когда можно просто установить плату за вход? Но это ведь и есть работа ритейлера, которой немногие хотят заниматься. Поэтому продукты в супермаркетах и обезличены, овощи и фрукты не пахнут овощами и фруктами, а рынки успешно конкурируют с сетями.

Я не призываю к нежному обращению с поставщиками. Мы в «Евросети» подписывали контракты, где стоимость высчитывалась из рыночной цены, из которой вычиталась наша маржа, а это более кабальные условия, чем плата за вход, поскольку я таким образом заставлял производителя следить за ценой рынка и гарантировал себе прибыль. Но это нормальные товарные отношения, а не идиотический сбор.

Кстати, в «Ашане» вполне можно ввести платный вход для покупателей – хотя бы по пятницам, когда толпа там нереальная. Но если «Ашан» так сделает, через полгода рядом будет стоять Carrefour или «Карусель».
Я в Твиттере https://twitter.com/gorbachevsky

Оффлайн Сергей Горбачевский

  • Administrator
  • Знаменитый писатель
  • *****
  • Сообщений: 69796
  • Пол: Мужской
  • Киевстар это шайка мошенников!
    • Награды
Чичваркин Е...гений скачать
« Ответ #25 : 06, Сентябрь 2007, Четверг, 09:31:38 am »
РЕКЛАМНЫЙ ЖЕЛАТИН
Недавно я был на ВДНХ. В одном кафе висело объявление. Оно начиналось со слов «всегда в продаже», за которыми следовало перечисление ассортимента: «Пепси-кола», батончики «Марс», «Боржоми» (причем минералка была вычеркнута).

 
Такие объявления – рудименты «совка», которые до сих пор встречаются крайне часто. Оно совершенно бессодержательно: прелесть любого кафе в том, что там готовят руками, например в шашлыке. Кому интересно, что тут можно купить батончик «Марс»?
Знакомая с 1990-х надпись «оптом и в розницу» как бы объединяет b2b и b2c. Это похоже на шампунь и кондиционер в одном флаконе.

Шампунь – то, что жиры растворяет. А кондиционер – то, что, по сути, как раз жиры. В действительности надпись «оптом и в розницу» обычно означает «мы можем продать дешевле, но не тебе».

«Предлагаем большой ассортимент товаров и услуг». «Доступные цены». «Только для вас». Такие выражения, не несущие никакой информации, живучи и кочуют из одного объявления в другое. Но бессодержательность – удел не только маленьких кафе и оптовых компаний. Я пытаюсь отучить менеджеров нашей компании от слов «мы открылись». Получается не всегда: некоторые используют их втихаря и считают, что они работают, в то время как надо превращать открытие в грандиозное событие – оповещать о нем заранее, открываться в срок и создавать посетителям грандиозный праздник.

Для торгового центра открытие – это вообще большое искусство. Надо так выстроить отношения с арендодателями, чтобы все открылись в один день, причем с полным ассортиментом и каждый со своей специальной акцией. Если нет денег на акцию, пусть пойдет в счет аренды. Если вообще сомневаются, дать им три месяца торговать без аренды. Если не откроются в срок – расстреливать. Плохое открытие большого центра может привести к гибели всего «Титаника». Пока одни арендодатели будут въезжать, другие уедут, потому что посетителей мало. А писать «мы открылись» – пытаться заменить всю эту работу идиотической надписью. Это «совок».

Каждое рекламное слово должно быть осмысленным. И малый бизнес приходит к бессодержательности из-за недостатка образования, а большой – из-за лени или боязни нарушить правила. Хорошая реклама должна быть с перчинкой. Но вот на телевидении сейчас разрешены только «сластинки»: власти любой перец стараются вырезать, а зачастую сами телеканалы боятся и просто перестраховываются, отказываясь ставить рекламу, в которой «можно усмотреть признаки призыва к насилию». В результате имеем бессодержательную сладкую патоку.

Почувствуй легкость. Испытай радость. Насладись вкусом. Это все желатин – слова ни о чем. По сути, мало чем отличается от объявления «всегда в продаже» на двери уличного кафе на ВДНХ.
Я в Твиттере https://twitter.com/gorbachevsky

Оффлайн Сергей Горбачевский

  • Administrator
  • Знаменитый писатель
  • *****
  • Сообщений: 69796
  • Пол: Мужской
  • Киевстар это шайка мошенников!
    • Награды
Чичваркин Е...гений скачать
« Ответ #26 : 06, Сентябрь 2007, Четверг, 09:33:11 am »
ЛЕПКА ЛЕЙБЛА
Несколько лет назад на Тайване я увидел потрясающий недорогой телефон. Захотел продавать его под маркой «Евросети». Мне казалось, что большие компании не выпустили такой дешевый телефон только потому, что они неповоротливые.


Но когда получил образцы, понял, что сборка отвратительна. А повысить качество, не повысив цену, было невозможно. Пришлось проект закрыть.

Частные марки – сложный вопрос. Между Fly и одной частной маркой нашего конкурента почти нет разницы. В обоих случаях продажи в основном идут через одну сеть (у Fly через нашу, у конкурента через свою), какая-то пыль продается где-то еще, у компаний нет своих фабрик. Но Fly независима, а частная марка конкурента – нет. И ясно, что условия для нее в родной сети лучше. Результат, по-моему, соответствующий: сильный бизнес не растет в теплице. Лучше, если ему приходится выживать. Если ты продаешь товар не под маркой сети, а под отдельным именем, пусть он будет везде. Только тогда бизнес крепкий. Но так ты никак не помогаешь своей сети, поэтому соблазн поставить свой лейбл на продукт велик.

Мы выпускаем сумки для телефонов «Евросеть». И сначала поставили на них большой лейбл. А люди стали говорить, что сумка нравится, а лейбл – нет. И мы поняли, что название – понижающий коэффициент. Теперь слово «Евросеть» написано внутри сумки мелким шрифтом.

Сумки продаются хорошо – не вопрос. Но если на магазине наше имя работает (продажи выше небрэндированного магазина в три раза), то на товаре – нет.

В похожей ситуации находятся многие ритейлеры, выпускающие товары под своими марками: их продукты продаются вопреки лейблу, который на них налепили. Мало кто может похвастаться, что создал сеть, название которой производит такой же эффект, как названия Spar или Billa на австрийцев. Дело осложняет еще и то, что большинство российских частных марок позиционируются в низком сегменте. Когда я вижу дешевый чайник ритейлера, сразу представляю, что его произвели на худшем заводе, которому ничего не осталось, кроме как пожертвовать именем. Теперь вот на нем наживаются. Доверия к такому товару нет.

Возможно, правильный вектор – в противоположную сторону. Наши сумки для телефонов стоят уже недешево, а недавно мы выпустили еще более дорогую коллекцию, разработанную дизайнером Машей Цигаль. Продали хорошо, готовим новую – будем двигаться в этом направлении. Мне кажется, что источник роста – недешевые частные марки. Если у тебя дискаунтер, то ты можешь так усушить издержки, чтобы цена твоей марки убивала наповал. Но лучше предложить уникальный товар.

Недавно я зашел в одну крупную сеть – захотелось глазированного сырка. Рядом на полке лежал сырок под маркой сети и просто небрэндированный «сырок глазированный». Купил просто глазированный.
Я в Твиттере https://twitter.com/gorbachevsky

Оффлайн Сергей Горбачевский

  • Administrator
  • Знаменитый писатель
  • *****
  • Сообщений: 69796
  • Пол: Мужской
  • Киевстар это шайка мошенников!
    • Награды
Чичваркин Е...гений скачать
« Ответ #27 : 06, Сентябрь 2007, Четверг, 09:34:31 am »
УКРАШЕНИЕ ИМЕНИ
Ресторанчики в России часто называют по имени хозяина: «У Любаши» или «У Михалыча». Человеку приятно, что он Михалыч, поэтому человек так и называет свою забегаловку.


Может быть, он таким образом пытается создать домашнюю атмосферу. Все бы ничего, если б у Михалыча не подавали бутерброд из черствого хлеба с засохшей икрой с одного края, листочком укропа с другого и с неразмазанным куском масла. Чтобы в ресторане была домашняя обстановка, нужно подавать домашнюю еду и душевно обслуживать. Не название красит компанию, как думают многие, а компания -- название.

Над словом «Евросеть» мы, например, долго не размышляли. В самом начале использовали «Мобильные системы», а когда поняли, что таким названием лучше не злоупотреблять, прямо в машине накидали с ходу около сорока версий.

Отбросили «Сириус», «Рустел», «Телефонторг», а выбирали между названиями со словом «евро», вроде «Еврофона» и «Евротела», потому что тогда стандарт GSM работал только в Европе.

Назвались «Евросетью», хотя у компании был всего один магазин.

Сегодня первоначальный смысл, который мы вкладывали в «Евросеть» (магазины, где продаются телефоны «евростандарта» GSM), пропал. Сейчас я бы назвал компанию иначе -- мне вообще слова с «евро» теперь не нравятся. Ну и что, разве название повлияло на бизнес?

Я согласен с теми, кто говорит, что хорошее название придумать сложно (ни одному конкуренту я не завидую, хотя многие из них потратили на название немало сил). Но дело в том, что название должно не помогать бизнесу, как считается, а просто не мешать развиваться.

Название мешает, когда придает ненужные ассоциации. Например, люди с маленькой фантазией часто используют слово «старый» (в названия сетей, ресторанов и даже продуктов). Авторам, наверное, кажется, что такие названия говорят о традициях, а они говорят о старости.

Название мешает, когда создает повышенные ожидания. Каждый, кто смотрел фильм Бунюэля, будет ждать особой атмосферы от ресторана «Скромное обаяние буржуазии». А там никакой особой атмосферы нет, во всяком случае, имеющей отношение к киноклассику.

Название мешает, когда плохо звучит и воспринимается, как аббревиатуры или имена с добавлением буквы «М» или «А» (последние напоминают о временах расцвета фирм-однодневок).
Наконец, название мешает, когда ограничивает бизнес компании. Амбиции «Нижфарма» уже давно переросли пределы Нижнего Новгорода, а оковы названия тянут на малую родину. «Телефон.ру» продает не только телефоны, хотя я считаю, что на определенном этапе это было лучшее имя на рынке.

С «Евросетью» нам повезло -- имя не мешает. Слово «евро» позитивно воспринимается не только в Европе, но и в Азии. Разве что российский флаг на логотипе помешал некоторым людям на Украине.
Я в Твиттере https://twitter.com/gorbachevsky

Оффлайн Сергей Горбачевский

  • Administrator
  • Знаменитый писатель
  • *****
  • Сообщений: 69796
  • Пол: Мужской
  • Киевстар это шайка мошенников!
    • Награды
Чичваркин Е...гений скачать
« Ответ #28 : 06, Сентябрь 2007, Четверг, 09:35:43 am »
ЗАБЕГ КОМБИНАТОРА
Сейчас в «Евросети» мы проводим соревнование по продажам телефонов Motorola. Один продавец внимательно изучил систему начисления баллов и придумал схему, как выиграть один из 210 автомобилей.


По условиям, заработанные баллы делятся на всех продавцов смены. Комбинатор ставил работающим коллегам выходные дни, а платил им зарплату из своего кармана — так большая часть продаж записывалась на него. Когда схема вскрылась, ее автора пришлось уволить. Правда, мы обнаружили, что во время предыдущей акции по продажам Samsung он тоже выиграл. Но как смухлевал, никто так и не смог понять.

Для строительства сети нужны не люди, а зубодробительные машины, и ничто не помогает выявить их так хорошо, как соревнования. Если на какой-то точке один великолепный продавец убежден, что сможет выиграть, но остальные — дурачье, он должен либо убедить остальных начать работу, либо сформировать новую команду.

 Соревнование по продажам, когда людям светят реальные призы, а за гонкой каждый может следить в режиме реального времени,— как просеивание золота, когда песочек просыпается, а металл остается. И чем ты сильнее и правильнее трясешь, тем лучше будет результат.

Но надо помнить, что хорошие продавцы — это торгаши. Ты еще не успел расписать всю схему мотивации до конца, а у них уже в голове модель, как тебя обхитрить. Например, записывать все продажи в магазине на одного человека, хотя продают все. Тогда один получит много баллов, выиграет приз и поделится с остальными. Бороться с этим глупо: если в ритейле истреблять дух торгашества, продавцы никогда ничего не продадут. Поэтому задача руководства — опередить. Надо разговаривать с продавцами на их языке и предугадывать их действия. Общие продажи на точке падают? Баллы снимаются. Продается меньше других брэндов? Минус баллы. Каждую новую мотивационную схему я делал по-другому — она становилась сложнее и накладывала все больше ограничений. Если раньше соревновались продавцы, то теперь идет командная игра — баллы делятся между всей сменой.

Соревнование по продажам — это как забег, где цель — выявить не только самого быстрого, но и самого умного. Нам нужны люди, которые по собственной инициативе приезжают на склад и, взяв логиста под локоток, уговаривают отгрузить нужный товар в нужном количестве (причем непонятно, как они узнали вообще, что такой товар есть на складе). Это не совсем по правилам, но это честно: как будто перед стартом ты провел дыхательную гимнастику или купил хорошие кроссовки. А вот когда ты срезаешь по лесу, ты уже за гранью.

Если организатор забега просто огородил лес забором и успокоился, самые умные, но не самые быстрые надуют его как-нибудь иначе. Поэтому надо быть готовым ко всему. Я знаю, что сам бы на месте продавцов точно придумал бы что-нибудь такое, за что наверняка вылетел бы из компании.
Я в Твиттере https://twitter.com/gorbachevsky

Оффлайн Сергей Горбачевский

  • Administrator
  • Знаменитый писатель
  • *****
  • Сообщений: 69796
  • Пол: Мужской
  • Киевстар это шайка мошенников!
    • Награды
Чичваркин Е...гений скачать
« Ответ #29 : 06, Сентябрь 2007, Четверг, 09:36:52 am »
ВОЗДУШНЫЙ ШАРИК
Золотой унитаз часто может стать помехой уникальному предприятию: если окружишь себя рафинированной средой, можешь потерять чувство потребителя.


Один мой знакомый миллиардер ездит на Горбушку, чтобы купить дешевые диски. За ним ходят четыре телохранителя, а он выносит мозги продавцам и жутко торгуется.

Можно, конечно, считать это легким психозом. Но этот человек сколотил состояние в эпоху прайс-спортинга, когда важно было не только достать товар, но и заполучить его по самой выгодной цене. Обычные люди вели тогда себя ненамного рациональнее: каждый второй готов был нажечь бензина на 70 рублей, объезжая все радиорынки, чтобы выбрать электрочайник на 20 рублей дешевле. А бизнесмену торговаться на рынке лучше, чем покупать золотые унитазы.

Ингвар Кампрад проездил на Volvo 30 лет. Сэм Уолтон приезжал на работу на грузовичке Ford, на котором еще в незапамятные времена сам развозил товары. Тут не только какая-то поза. Просто чем ближе предприниматель к жизни, тем правильнее он сделает продукт для людей.

У нас в России многие действуют наоборот: пытаются скопировать тот образ жизни богатых людей, о котором они узнали по статьям, написанным бедными западными журналистами. В результате человек покупает яхту, а выясняется, что у него морская болезнь. Вот засада. Ну и стоит она у причала, киснет. Люди платят страшную аренду, а вороватая французская команда чуть что тычет профсоюзными билетами в нос (при этом работать не хочет, да еще и втихаря кого-то катает). Или человек через силу заставляет себя на яхте ходить по морям и океанам. Блюю, но иду.

Бизнес в это время проходит мимо. Тут и становится понятно, что было целью купить золотой унитаз или создать уникальное, эффективно работающее предприятие, которое делает счастливыми сотрудников и акционеров, и питаться этой позитивной энергией. Золотой унитаз часто может стать помехой уникальному предприятию: если окружишь себя рафинированной средой, можешь потерять чувство потребителя.

Я недавно заходил спросить, что сейчас модно из сумок для телефонов. Когда мне указали, сильно удивился. Сначала думал, что продавщица дурканула, а выходит -- я не знал, что действительно модно. Когда оказываюсь в Пулково, каждый раз торгуюсь. А то таксисты просто обалдели. Только видят московский рейс -- уже слюни бахромой, а крыша на боку. Однажды запросили полторы тысячи рублей, а я предложил коллеге уехать вдвое дешевле -- на спор. Подхожу и говорю: «Кто отвезет в гостиницу „Европа” за 800 рублей?» Загундели. Повернуться не успел, как нашелся желающий.

Почему-то считается, что сказать «мне это кажется дорогим» или «у меня сейчас нет денег на такую покупку» стыдно. Такое чувство надо просто один раз побороть, чтобы не пытаться обмануть себя, веря в надуманное. Чтобы не отрываться от земли, как воздушный шарик. Если ты его упустил, он уже не вернется.
Я в Твиттере https://twitter.com/gorbachevsky