РЕГИОНАЛЬНАЯ ЖЕСТЬ
История региональной экспансии «Евросети» – это настоящая жесть. В Южно-Сахалинске подожгли наш салон, заблокировав снаружи дверь,– охранник еле спасся.

А в Усть-Илимске пытались поджечь магазин, заливая через замочную скважину бензин. В Коломне владелец местной конкурирующей компании ночью в нетрезвом виде стрелял по магазину из ружья. В Волгограде магазины разгромили, забросав камнями. Однажды пытались даже воздействовать через старших продавцов: посадили в машину, угрожали, показывали чьи-то отрубленные пальцы. А сколько было попыток не дать нам арендовать магазин или выпустить наши клоны!

Ритейлеры, которые конкурируют таким образом, напрасно тратят силы. Ни одно такое действие не дало результата. В Томске, когда появилась «Евросити», мы снизили цены ниже закупки и провели массированную промоакцию – в течение недели 50 промоутеров каждый день раздавали листовки. Брэнд «Евросити» исчез с рынка. Это не единственная наша победа, мы вообще ни разу не сдались. В Перми «Евросеть» всяческими методами не пускали на главную площадь. Ну и что? Мы в итоге открыли четыре салона на подходах к этой площади, перекрыв все пути к водопою.

Я сам начинал бизнес с одного магазина и знаю, каково это – конкурировать с гигантами. И уверен: если местные ритейлеры будут думать не о том, как разгромить наши магазины, а о том, что они сами могут дать клиентам, то сохранят свой бизнес. Большой сетевой ритейлер никогда не сможет накрыть всех клиентов. Местным игрокам просто следует делать то, чего мы в «Евросети» делать не в состоянии.

Мы не можем четыре раза в сутки менять цены, а они могут. Мы не можем вести бизнес не совсем легально, а местный ритейлер может торговать мобильным контентом пусть не совсем легальным с точки зрения международного права, зато самым лучшим. Он может продавать б/у телефоны. Наконец, он может позволить своим продавцам торговаться – во многих регионах люди это очень любят.

Вариантов на самом деле множество. Владелец маленькой компании может сверхбыстро реагировать на любые колебания спроса. Как в США конкурируют с Wal-Mart? Продают более качественную продукцию и делают ставку на сервис. В пределе можно даже создать сетевую компанию и открываться рядом с каждым большим национальным ритейлером, исправляя его ошибки или просто дополняя его. Вот один грамотный человек открывался в некоторых «Пятерочках» в закассовой зоне. Что он продавал? Развесные салаты. Насколько я знаю, «Пятерочка» также охотно принимает торговцев развесным чаем и мороженым. Вывод: лучше не пытаться бороться с большим ритейлером, тем более нерыночными методами, а просто прилепиться к нему, как к арбузу, вставить трубочку и сосать бабло.

ТУХЛАЯ ДЫНЯ
У вас в руках наполовину сгнившая дыня. Можно выкинуть, но можно ведь и съесть – если вырезать всю гниль. После такой операции дыня выглядит убого и на дыню-то не очень похожа, зато ее можно кушать и она не горькая, а сладкая.

Во время кризиса в бизнесе действовать нужно так же, как с дыней. Представьте компанию, которая долго плыла по течению. Большая расходная часть (любой офис склонен расти бесконечно, ведь если ничего не трогать, у каждого младшего дворника будет по старшему помощнику). Постоянно снижающаяся доходная часть (компания все прощелкала, не увидев новых молодых ростков в бизнесе).

Проворовавшиеся менеджеры (которые требуют при этом бонусов и трясут пятилетними контрактами). Сотрудники – не команда, а демотивированная толпа (без пятнадцати шесть все уже стоят около столов с сумками в руках). Основатель уже на пенсии (то Канары и Сейшелы, то березки и рябины). В общем, полная задница. Как быть?
Никто не спасет компанию, кроме владельца. Мечты о наемном менеджере из-за границы, который придет и все сделает за вас,– бред. Конечно, там есть профессиональные команды спасателей Малибу. Но из тех, кто готов поехать к нам, свободны только неудачники, которых выгнали либо за неадекватность, либо за воровство. Маловероятно, что вам подвернется амбициозный человек, которому именно сейчас для строчки в резюме нужно вытащить компанию из кризиса. А раз так, надо выбираться самому.

Первым делом нужно избавиться от всех расходов, результата которых нужно ждать больше одного-двух месяцев (если в июне вам надо платить за рекламу, которая выйдет в декабре,– к черту ее).

Все структуры, которые не зарабатывают деньги, во время кризиса в течение суток выводятся за штат (если что-то сломается, наймете человека для починки конкретной поломки).

После того как высушены все расходы, нужно понять, что будет локомотивом роста. Что сейчас на рынке самое актуальное? Где можно добиться успеха? Что позволит компании заработать денег быстро и много? Выбрав лидера, вы отбираете весь овес у остальных и, не обращая внимания на визг и проклятия, отдаете его одной лошади, на которую решили делать ставку. Про других можно не думать (если крепкие – выживут, а если не крепкие, то и не надо).

И последнее. Нужно понять, с кем скакать на этой лошади. Можно не обращать внимания на работников с десятилетним стажем, с пафосом кидающих в лицо заявления об увольнении, поскольку вы «разрушили компанию». Во время кризиса стаж и квалификация не имеют никакого значения, важно только желание победы. Некоторый прессинг заводит – вот такие люди и нужны. Они и помогут компании выжить.

Надо только вовремя заметить, что кризис преодолен, поскольку, как только компания выходит в плюс, следует тут же снова обрастать мясом. Иначе голые кости застудишь на ветру.

СДЕЛАЙТЕ МНЕ РЕБРЭЙНИНГ
Логотип «Евросети» был создан десять лет назад за полчаса в подсобке нашего первого магазина и с тех пор не менялся. И менять его мы не будем: ребрэндинг – вредное и опасное увлечение.

Сравните финансовые показатели МТС и «Вымпелкома». У кого ребрэндинг был удачнее? Никогда не разберешься, потому что на показатели влияет не только брэндинговая политика, но и каждодневная работа компании: тарифы, сервис, дистрибуция. И на деле все это гораздо важнее цветных картинок. Я считаю, что МТС удержала лидерство не потому, что лучше рекламировалась, а потому что в свое время инвестировала в ИТ-систему, которая позволяла пользователю следить за своим счетом в реальном времени. Это создало доверие: когда деньги снимают не сразу после разговора, а через две недели, человеку кажется, будто его обворовали.

Если провести опрос, какая у людей самая любимая вода, уверен, что в числе лидеров не будет двух самых популярных марок воды, выпускаемых двумя заклятыми глобальными конкурентами. На мой взгляд, вода под обеими этими марками невкусная, но она лучше всего продается. Почему? Потому что ее легче всего получить по дистрибуторским каналам.

Качество продукта и дистрибуция важнее брэнда, поэтому пользы от ребрэндинга мало, а вреда много. Владелец бизнеса, которого развели на ребрэндинг, тратит деньги не только на разработку дизайна. Еще больше приходится тратить на то, чтобы удержать лояльных клиентов, которые привыкли к старому образу и для которых новый выглядит как подделка. Поэтому стоимость ребрэндинга надо считать не по стоимости смены вывесок, а по стоимости всей годовой рекламы, которую придется давать, а это запредельно много.

Считается, что новый брэнд становится флагом перемен и помогает компании стать другой: он нацелен не только на потребителей, но и на сотрудников. Но вот собственные магазины «Вымпелкома» стояли со старым брэндом целый год. Все дилеры уже сменили вывески – даже ПБОЮЛы Абрикосовы. А компания работала под прежним имиджем. Какой же это флаг? Прежде чем проводить ребрэндинг, нужно провести ребрэйнинг. То есть сначала надо сменить мозги, а только потом картинку. Сверхвысокие затраты на ребрэндинг может оправдать только полная перестройка – отношения к покупателю, бизнес-процессов, идеи. Но в действительности у нас этого никогда не происходит. Поэтому, если у вас есть возможность не делать ребрэндинг, не делайте. Лучше действовать путем постепенных изменений.

Ведь как бы вы ни старались, сверхмодным брэнд будет только сверхкороткое время. Потом недолго он будет приемлемым. Затем устаревшим – очень-очень долго. А потом он будет антиквариатом навсегда, как духи «Шанель №5», которые воспринимаются вне времени. Никому же не приходит в голову проводить ребрэндинг «Шанель №5». Надо просто дождаться.

ОТПУСК САМУРАЯ
Однажды я слышал, как два японца спорили, чья компания круче. У одного шеф не был в отпуске с 1996 года. На что другой ответил, что его начальник не отдыхал с 1991-го.

На мой взгляд, это противоестественное отношение к работе. Люди работают, чтобы получить деньги. Деньги – средство достижения свободы. Если с удовольствием заработанные деньги позволяют наполнить жизнь впечатлениями и удовлетворить страсть к познанию, жизнь удалась. Если ты работаешь так, что света белого не видишь, зачем ты работаешь?

Конечно, у восточных людей страсть даже не к зарабатыванию денег, а просто к хождению на работу. Каждый второй японец готов создавать какой-нибудь новый продукт не восемь месяцев, как положено, а шесть недель, и чуть ли не в офисе под себя ходить, прилипнув к компьютеру. Но европейцы тоже часто делают работу бессмысленной, правда по-другому: во многих западных странах люди планируют потребление на десятилетия вперед. Но ведь деньги надо использовать творчески, тратить их – мудрый труд. Можно просто нажимать на кнопку «удовольствие» (едешь на пляж или в Диснейленд). А можно заставлять мозги трудиться, познавать мир или посвящать время творческому хобби.

Конечно, если ситуация на работе требует твоего участия, надо впрягаться. Но если нужно впрягаться надолго, надо уже разделить работу с кем-нибудь еще. Поэтому если я вижу, что топ-менеджеры в нашей компании «зашиваются», порой насильно заставляю их брать помощников. Кроме того, сейчас хочу дать продавцам «Евросети» возможность работать по четыре часа в день. Так мы привлечем свободомыслящих людей, которые готовы работать, но хотят при этом полдня ходить по своим делам.

У меня отношение к работе перевернулось весной 1995-го, когда я решил накопить денег, чтобы поехать с будущей женой в Сочи. Что нужно человеку, который мечтает попасть с грязного рынка на солнечный берег с соленой водичкой? Отвести девушку в лучший ресторан, где вживую играют аж семеро музыкантов. Чтобы заработать на этот отдых, я ставил будильник на 4.45 утра. В шесть уже был на рынке в Лужниках. Распродав товар, успевал еще к первой паре в институт. Длилось это дней сорок. Я уже накопил достаточно денег – хватало и на отдых, и даже на шопинг. До отпуска оставалось три дня. Я решил, что эти три дня доработаю, а вот на юге высплюсь и отдохну. И вот я сплю и вдруг слышу голос: «Плати за место». Вскакиваю в холодном поту, смотрю на будильник. В этот момент он щелкает и начинает звонить. Тогда я послал все это подальше. Выключил будильник и стал спать.

Трудоголик напоминает водителя, который долго и целеустремленно едет на машине на очень маленькой скорости. Потому что передачу не догадался переключить. У него процесс ради процесса. Лучше быть результатоголиком – работать на результат. Еще лучше – победоголиком.

ТИМ-ДЕБИЛДИНГ
Считается, что главным результатом тим-билдинга должно стать появление в компании сплоченной команды менеджеров. И действительно, команда появляется. Она обычно договаривается, как обмануть компанию или как ее покинуть и начать свое дело.

На самом деле пользы от тим-билдингов нет никакой. По эффекту это напоминает дистрибуторские оргии, когда крупный поставщик вывозит партнеров на «дилерскую конференцию». Итог подобных мероприятий – некое подобие неофициальных закупочных союзов.

Партнеры обмениваются информацией о получаемых скидках. Всем же надо похвастаться. А я, мол, беру за такую-то цену. А мне еще вот так отгружают. Пропадает дистрибуторская тайна, и сплоченные дилеры начинают выкручивать поставщику руки. То же самое и с тим-билдингами. Сотрудники среднего звена подсаживают печень и учат друг друга, как правильно писать отчеты, чтобы премии получать, а ничего при этом не делать и ни за что не отвечать.

Мне часто предлагают: давайте сделаем велопробег или устроим КВН. И я в принципе ничего против не имею – какие-то бантики должны быть. Но стремление украсить работу часто доходит до абсурда. Я знаю компанию, которая на тим-билдинги вывозила сотрудников на остров на полмесяца – и полмесяца практически не работала.

У нас в «Евросети» свобода эксперимента, поэтому тренинги мы несколько раз проводили по инициативе отдельных руководителей. Поначалу мне даже было интересно, поскольку я чувствовал недостаток образования. Поэтому ходил послушать. И не каждый раз досиживал до конца. Ведь тренинги в России проводят вчерашние студенты. Конечно, если человек посидел в интернете и составил реферат из западных книжек, замечательно. Но это лапша.

Мне было интересно послушать Питерса, Уэлча, Траута. Нордстрем мне тоже понравился, когда выступал час на конференции. Когда же он приехал и провел тренинг на целый день, я понял: это сок, разбавленный водой.

Чаще всего менеджеры в России предлагают провести тренинг из желания украсть деньги – каждый второй тренер готов дать «откат». А руководитель компании обращается к услугам подобных тренеров обычно от лени: он думает, что сплотить людей вместо него могут клоуны. Правда, иногда бывает, что компания в тупике и владелец действительно не знает, как дальше рулить. Но он просит сплотить компанию тренеров, которые в прибыли не будут участвовать. Провал предприятия на них никак не отразится.

Лучшим в моей практике оказался тренинг по тайм-менеджменту. Вышел я с него совершенно ошалевший, потому что речь на нем шла о том, как правильно «делегировать полномочия», то есть отсылать коллег подальше и скидывать с себя ответственность. То есть с циничной улыбкой на лице за деньги компании людей учили обманывать эту самую компанию.

РЕКЛАМНЫЙ ЖЕЛАТИН
Недавно я был на ВДНХ. В одном кафе висело объявление. Оно начиналось со слов «всегда в продаже», за которыми следовало перечисление ассортимента: «Пепси-кола», батончики «Марс», «Боржоми» (причем минералка была вычеркнута).
 
Такие объявления – рудименты «совка», которые до сих пор встречаются крайне часто. Оно совершенно бессодержательно: прелесть любого кафе в том, что там готовят руками, например в шашлыке. Кому интересно, что тут можно купить батончик «Марс»?
Знакомая с 1990-х надпись «оптом и в розницу» как бы объединяет b2b и b2c. Это похоже на шампунь и кондиционер в одном флаконе.

Шампунь – то, что жиры растворяет. А кондиционер – то, что, по сути, как раз жиры. В действительности надпись «оптом и в розницу» обычно означает «мы можем продать дешевле, но не тебе».

«Предлагаем большой ассортимент товаров и услуг». «Доступные цены». «Только для вас». Такие выражения, не несущие никакой информации, живучи и кочуют из одного объявления в другое. Но бессодержательность – удел не только маленьких кафе и оптовых компаний. Я пытаюсь отучить менеджеров нашей компании от слов «мы открылись». Получается не всегда: некоторые используют их втихаря и считают, что они работают, в то время как надо превращать открытие в грандиозное событие – оповещать о нем заранее, открываться в срок и создавать посетителям грандиозный праздник.

Для торгового центра открытие – это вообще большое искусство. Надо так выстроить отношения с арендодателями, чтобы все открылись в один день, причем с полным ассортиментом и каждый со своей специальной акцией. Если нет денег на акцию, пусть пойдет в счет аренды. Если вообще сомневаются, дать им три месяца торговать без аренды. Если не откроются в срок – расстреливать. Плохое открытие большого центра может привести к гибели всего «Титаника». Пока одни арендодатели будут въезжать, другие уедут, потому что посетителей мало. А писать «мы открылись» – пытаться заменить всю эту работу идиотической надписью. Это «совок».

Каждое рекламное слово должно быть осмысленным. И малый бизнес приходит к бессодержательности из-за недостатка образования, а большой – из-за лени или боязни нарушить правила. Хорошая реклама должна быть с перчинкой. Но вот на телевидении сейчас разрешены только «сластинки»: власти любой перец стараются вырезать, а зачастую сами телеканалы боятся и просто перестраховываются, отказываясь ставить рекламу, в которой «можно усмотреть признаки призыва к насилию». В результате имеем бессодержательную сладкую патоку.

Почувствуй легкость. Испытай радость. Насладись вкусом. Это все желатин – слова ни о чем. По сути, мало чем отличается от объявления «всегда в продаже» на двери уличного кафе на ВДНХ.

УКРАШЕНИЕ ИМЕНИ
Ресторанчики в России часто называют по имени хозяина: «У Любаши» или «У Михалыча». Человеку приятно, что он Михалыч, поэтому человек так и называет свою забегаловку.

Может быть, он таким образом пытается создать домашнюю атмосферу. Все бы ничего, если б у Михалыча не подавали бутерброд из черствого хлеба с засохшей икрой с одного края, листочком укропа с другого и с неразмазанным куском масла. Чтобы в ресторане была домашняя обстановка, нужно подавать домашнюю еду и душевно обслуживать. Не название красит компанию, как думают многие, а компания -- название.

Над словом «Евросеть» мы, например, долго не размышляли. В самом начале использовали «Мобильные системы», а когда поняли, что таким названием лучше не злоупотреблять, прямо в машине накидали с ходу около сорока версий.

Отбросили «Сириус», «Рустел», «Телефонторг», а выбирали между названиями со словом «евро», вроде «Еврофона» и «Евротела», потому что тогда стандарт GSM работал только в Европе.

Назвались «Евросетью», хотя у компании был всего один магазин.

Сегодня первоначальный смысл, который мы вкладывали в «Евросеть» (магазины, где продаются телефоны «евростандарта» GSM), пропал. Сейчас я бы назвал компанию иначе -- мне вообще слова с «евро» теперь не нравятся. Ну и что, разве название повлияло на бизнес?

Я согласен с теми, кто говорит, что хорошее название придумать сложно (ни одному конкуренту я не завидую, хотя многие из них потратили на название немало сил). Но дело в том, что название должно не помогать бизнесу, как считается, а просто не мешать развиваться.

Название мешает, когда придает ненужные ассоциации. Например, люди с маленькой фантазией часто используют слово «старый» (в названия сетей, ресторанов и даже продуктов). Авторам, наверное, кажется, что такие названия говорят о традициях, а они говорят о старости.

Название мешает, когда создает повышенные ожидания. Каждый, кто смотрел фильм Бунюэля, будет ждать особой атмосферы от ресторана «Скромное обаяние буржуазии». А там никакой особой атмосферы нет, во всяком случае, имеющей отношение к киноклассику.

Название мешает, когда плохо звучит и воспринимается, как аббревиатуры или имена с добавлением буквы «М» или «А» (последние напоминают о временах расцвета фирм-однодневок).
Наконец, название мешает, когда ограничивает бизнес компании. Амбиции «Нижфарма» уже давно переросли пределы Нижнего Новгорода, а оковы названия тянут на малую родину. «Телефон.ру» продает не только телефоны, хотя я считаю, что на определенном этапе это было лучшее имя на рынке.

С «Евросетью» нам повезло -- имя не мешает. Слово «евро» позитивно воспринимается не только в Европе, но и в Азии. Разве что российский флаг на логотипе помешал некоторым людям на Украине.

ВОЗДУШНЫЙ ШАРИК
Золотой унитаз часто может стать помехой уникальному предприятию: если окружишь себя рафинированной средой, можешь потерять чувство потребителя.

Один мой знакомый миллиардер ездит на Горбушку, чтобы купить дешевые диски. За ним ходят четыре телохранителя, а он выносит мозги продавцам и жутко торгуется.

Можно, конечно, считать это легким психозом. Но этот человек сколотил состояние в эпоху прайс-спортинга, когда важно было не только достать товар, но и заполучить его по самой выгодной цене. Обычные люди вели тогда себя ненамного рациональнее: каждый второй готов был нажечь бензина на 70 рублей, объезжая все радиорынки, чтобы выбрать электрочайник на 20 рублей дешевле. А бизнесмену торговаться на рынке лучше, чем покупать золотые унитазы.

Ингвар Кампрад проездил на Volvo 30 лет. Сэм Уолтон приезжал на работу на грузовичке Ford, на котором еще в незапамятные времена сам развозил товары. Тут не только какая-то поза. Просто чем ближе предприниматель к жизни, тем правильнее он сделает продукт для людей.

У нас в России многие действуют наоборот: пытаются скопировать тот образ жизни богатых людей, о котором они узнали по статьям, написанным бедными западными журналистами. В результате человек покупает яхту, а выясняется, что у него морская болезнь. Вот засада. Ну и стоит она у причала, киснет. Люди платят страшную аренду, а вороватая французская команда чуть что тычет профсоюзными билетами в нос (при этом работать не хочет, да еще и втихаря кого-то катает). Или человек через силу заставляет себя на яхте ходить по морям и океанам. Блюю, но иду.

Бизнес в это время проходит мимо. Тут и становится понятно, что было целью купить золотой унитаз или создать уникальное, эффективно работающее предприятие, которое делает счастливыми сотрудников и акционеров, и питаться этой позитивной энергией. Золотой унитаз часто может стать помехой уникальному предприятию: если окружишь себя рафинированной средой, можешь потерять чувство потребителя.

Я недавно заходил спросить, что сейчас модно из сумок для телефонов. Когда мне указали, сильно удивился. Сначала думал, что продавщица дурканула, а выходит -- я не знал, что действительно модно. Когда оказываюсь в Пулково, каждый раз торгуюсь. А то таксисты просто обалдели. Только видят московский рейс -- уже слюни бахромой, а крыша на боку. Однажды запросили полторы тысячи рублей, а я предложил коллеге уехать вдвое дешевле -- на спор. Подхожу и говорю: «Кто отвезет в гостиницу „Европа” за 800 рублей?» Загундели. Повернуться не успел, как нашелся желающий.

Почему-то считается, что сказать «мне это кажется дорогим» или «у меня сейчас нет денег на такую покупку» стыдно. Такое чувство надо просто один раз побороть, чтобы не пытаться обмануть себя, веря в надуманное. Чтобы не отрываться от земли, как воздушный шарик. Если ты его упустил, он уже не вернется.