Средний американец, по подсчетам Nielsen, все еще смотрит телепродукцию пять часов в день, но принципиально изменилось что, когда и как он смотрит.
Классическое телевидение стремительно уходит в прошлое. На смену ему приходит термин «видео». Более трети «телезрителей» смотрят программы на ноутбуках, смартфонах и планшетах, свидетельствуют итоги исследования Frank N. Magid Associates. Эфирная сетка больше никому не нужна: в эру «видео по запросу» включать ТВ в строго определенное время нет никакой необходимости (исключение — спортивные трансляции).
Все стороны солидарны в том, что зрители должны иметь доступ к контенту ТВ в любой удобный для них момент. Однако этот тезис подрывает основы телебизнеса, который базируется на рейтингах. Из-за прав на стриминг эксклюзивного контента прошлым летом уже вышел скандал между телекоммуникационным гигантом Time Warner Cable и сетью CBS. В результате вещание CBS в миллионах домохозяйств было отключено на несколько недель. Еще более чувствительным ударом для ТВ при переходе на новые технологии становится появление у зрителей возможности отказаться от просмотра рекламы. Устройство цифровой видеозаписи, предлагаемое Dish Network (третий по величине ТВ-провайдер в США), к примеру, предлагает аудитории услугу в виде автоматического пропуска рекламы в прайм-тайм.
Многие зрители уже вовсю отказываются от прежних технологий, то есть смотрят видео только в интернете, а не по кабельным или спутниковым каналам. Пока это еще небольшой сегмент, представляющий менее 5% объема телерынка, утверждают аналитики Magid & the Convergence Consulting Group. Но экспансия происходит стремительно: к примеру, сервис Aereo позволяет пользователям, не имеющим телевизора, записывать контент и воспроизводить его на мобильных устройствах. Эта тенденция приведет к тому, что впервые в истории число домохозяйств, платящих за ТВ, может уменьшиться. И по мере того как поколение до 30 будет взрослеть, «антителевизионный» тренд будет только укрепляться.
Интернет-сервисы, такие как Netflix, Hulu и Amazon, уже производят оригинальный контент, который на равных конкурирует с продукцией каналов HBO и PBS. Настоящим прорывом стала политическая драма «Карточный домик», созданная силами Netflix и номинированная на «Эмми» в категории «лучший драматический сериал». «Лед тронулся (после выхода «Карточного домика»), – говорит Ларри Танц, глава интернет-студии Vuguru, основанной экс-гендиректором Disney Майклом Эйснером. – Впервые зрителям было неважно, какая сеть является вещателем». Если бы Netflix был телеканалом с показателем 87 минут просмотра в сутки в среднем каждым подписчиком, он входил бы в число лидеров телерынка.
Запах крови уже почувствовали все технологические гиганты – Google, Microsoft, Facebook, Yahoo и AOL. Корпорации в первую очередь охотятся за бюджетами рекламодателей – несмотря на очевидную тенденцию смены платформы для просмотра видео с ТВ на интернет, самые большие рекламные деньги по-прежнему идут на телевидение. В США речь идет о 39% всего рекламного рынка, или $66,4 млрд. На цифровые медиа приходится $42,3 млрд, свидетельствуют расчеты eMarketer.
Google за два года потратил $100 млн, чтобы внедрить на YouTube премиальные каналы для владельцев корпоративных аккаунтов. В итоге многие YouTube-профайлы могут похвастать контентом, по качеству и разнообразию ничем не уступающим ведущим телеканалам. При этом пользователь сервиса всегда может отрегулировать аккаунт «под себя», что выгодно рекламодателям с точки зрения таргетирования аудитории. Значительные средства в видеосервисы инвестировали и Yahoo с AOL. А в пользу Facebook говорит хотя бы тот факт, что, согласно данным Nielsen, в прайм-тайм в США социальная сеть удерживает внимание большего числа аудитории 18-24 лет, чем телеканалы ABC, CBS, NBC и Fox вместе взятые. Вскоре компания представит рекламодателям механизм размещения видеороликов – стоить услуга будет до $2,5 млн в сутки.
