Печатные газеты не преуспели в освоении Интернета: всё чаще онлайновые издания жалуются на то, что они теряют доходы из-за того, что их материалы "заимствуют" все кому не лень. Офлайновые же тиражи постепенно падают, поскольку подписчики всё чаще предпочитают получать информацию в цифровом виде.

О том, смогут ли газеты выжить в новых условиях, размышляет адьюнкт-профессор Нью-Йоркского Университета Клэй Ширки (Clay Shirky) в своей статье Newspapers and Thinking the Unthinkable, перевод которой представляет сегодня "Вебпланета".

Когда-то в 1993 году газетный трест Knight Ridder занялся расследованием воровства популярной колонки Дэйва Бэрри, которая публиковалась в Miami Herald и перепечатывалась во многих других изданиях треста. В ходе выявления источников нелицензионного распространения было обнаружено множество нарушителей, включая юзнетовскую новостную группу alt.fan.dave_barry, почтовую рассылку на 2000 человек и подростка из Среднего Запада, который делал копии самостоятельно, потому что тексты Бэрри настолько ему нравились, что он хотел, чтобы их мог прочитать каждый.

Одним из людей, с которыми я в те времена общался в онлайне, был Горди Томпсон, который управлял интернет-сервисами The New York Times. Помню, как Томпсон сказал что-то вроде: "Если 14-летний парнишка может в своё свободное время разрушить твой бизнес не потому, что он тебя ненавидит, а потому, что любит тебя, это означает, что у тебя проблема". В последнее время я часто вспоминаю тот разговор.

Проблема, которая сейчас стоит перед газетами, заключается не в том, что они не заметили прихода Интернета. Они не только заранее видели его приближение — они очень рано поняли, что им нужен план, для того чтобы с ним взаимодействовать, и ещё в начале 90-х они придумали не один, а несколько таких планов. Один состоял в том, чтобы сотрудничать с компаниями вроде America Online, быстрорастущей службой подписок, которая была менее хаотична, чем свободный Интернет. Другой план заключался в обучении людей нормам поведения, которые требуются законом о защите авторских прав. Предлагались новые модели оплат вроде микроплатежей. Как вариант, газеты могли стремиться достигнуть рентабельности, которой обладают радио и телевидение, перейдя исключительно на доходы от рекламы. Кроме того, ещё один план предлагал убедить технологические компании создавать аппаратное и программное обеспечение, которые предлагают меньшие возможности по копированию, либо же сотрудничать с компаниями, управляющими сетями передачи данных, для достижения той же цели. Помимо этого было и крайнее средство: судиться непосредственно с нарушителями копирайта в назидание другим.

Когда эти идеи были изложены, начались напряжённые обсуждения достоинств различных сценариев. Что будет эффективнее: DRM или защищённые зоны? Следует ли попробовать метод кнута и пряника, включающий и воспитание, и судебное преследование? И так далее. Во всех этих разговорах упоминался один сценарий, который подавляющее большинство называло невероятным. Сценарий, который практически не обсуждался национальными студиями новостей по вполне понятной причине.

Невероятный сценарий разворачивался примерно так. Способность обмениваться материалами не уменьшится, а увеличится. Защищённые зоны окажутся непопулярными. Снизится эффективность цифровой рекламы, а следовательно, уменьшится и прибыль. Неприязнь к микроплатежам помешает их широкому применению. Люди будут сопротивляться тому, что их начнут убеждать действовать против их желаний. Старые привычки рекламодателей и читателей не перейдут в онлайн. Даже безжалостных судебных разбирательств окажется недостаточно, чтобы сдержать постоянные массовые нарушения закона. (Сухой закон возвращается.) Поставщики аппаратного и программного обеспечения не будут рассматривать правообладателей в качестве союзников, а потребителей — в качестве врагов. Ограничение DRM-защиты, позволяющее декодировать контент, окажется неодолимым изъяном. И, согласно Томпсону, суды над людьми за то, что они любят настолько сильно, что хотят этим поделиться, будут их только злить.

Революции создают интересное смещение восприятия. В обычные времена люди, которые всего лишь описывают окружающий их мир, считаются прагматиками, а те, которые придумывают невероятные варианты будущего, — радикалами. Несколько последних десятилетий, однако, не были обычными. В газетах прагматиками были те, кто просто выглядывал в окно и обнаруживал, что реальность всё больше становится похожа на мир, который описывался невероятным сценарием. На них смотрели как на спятивших. В то же время те, кто насаждал мечты о популярных защищённых зонах и восторженном приёме микроплатежей, мечты, неподкрепляемые реальностью, считались не шарлатанами, а спасителями.

Когда реальность называют невероятной, это приводит к своего рода болезни в индустрии. Лидерство начинает базироваться на вере, а служащих, которые опрометчиво говорят, что то, что, как кажется, происходит, происходит на самом деле, сгоняют в отделы по инновациям, где их можно игнорировать скопом. Это отстранение реалистов в пользу выдумщиков в разные времена приводило к разным последствиям в разных отраслях промышленности. Для газет одним из последствий стало то, что многие из их наиболее страстных защитников неспособны — даже сейчас — что-либо планировать в мире, где индустрии, к которой они привыкли, явно приходит конец.

* * *

Интересно, что все разнообразные планы, которые вынашивались в 90-х, были в своей основе одним и тем же планом: "Вот так мы сможем защитить старые формы организации в мире дешёвых совершенных копий!" Детали разнились, но основное предположение, стоящее за всеми воображаемыми последствиями (кроме невероятного сценария), было одним: организационная форма газеты как универсального средства публикации разнообразных новостей и мнений в основе своей прочна и нуждается лишь в цифровой "подтяжке". В результате обсуждения выродились в восторженные хватания за соломинки, критикуемые скептиками.

"Wall Street Journal организовал платный доступ, значит мы тоже можем!" (Финансовая информация относится к тем немногим типам информации, которой получатели не хотят делиться.) "Микроплатежи годятся для iTunes, значит они годятся и для нас!" (Микроплатежи годятся, только когда поставщик может уничтожить конкурирующие бизнес-модели.) "The New York Times должна брать плату за доступ к материалам!" (Она уже пыталась, сначала с QPass, потом с TimesSelect.) "У Cook's Illustrated и Consumer Reports хорошо идут дела с подписками!" (Эти издания отказались от рекламы; пользователи платят не только за материалы, но и за безупречность.) "Мы сформируем картель!" (...и предоставим конкурентное преимущество всем медиакомпаниям мира, живущим за счёт рекламы.)

Всё это идёт и идёт по кругу, пока люди, которым доверено спасение газет, требуют ответа на вопрос: "Если старая модель сломана, что будет работать на её месте?" Ответ на него: ничто. Ничто не сработает. Не существует универсальной модели для газет, которая могла бы заменить ту, которую уничтожил Интернет.

Когда старая экономика разрушена, организационные формы, подогнанные под промышленное производство, должны быть заменены структурами, оптимизированными для работы с цифровыми данными. Становится всё меньше и меньше смысла говорить даже об издательском деле, потому что принципиальная проблема, которую решает издательское дело — невероятные трудность, сложность и дороговизна процесса, позволяющего сделать чего-то общедоступным — перестала быть проблемой.

* * *

Авторитетная оценка изобретения Гутенберга, которую дала историк Элизабет Эйзенштейн, "Печатный пресс как фактор перемен" (The Printing Press as an Agent of Change), начинается с изложения её исследования ранней истории печатного пресса. Ей удалось найти множество описаний жизни в начале XV века, до появления подвижных литер. Грамотность была ограниченной, Католическая церковь была общеевропейской политической силой, литургия проводилась на латыни, а типичной книгой являлась Библия. Ей также удалось найти многочисленные описания жизни в конце XVI века, когда изобретение Гутенберга начало распространяться. Грамотных людей становилось больше, как и книг, написанных на современных языках, Коперник опубликовал свою значительную работу по астрономии, а использование пресса Мартином Лютером для реформы Церкви подорвало как религиозную, так и политическую стабильность.

Однако на чём Эйзенштейн сконцентрировалась, так это на том, как многие историки игнорировали переход от одной эры в другую. Описать мир до или после распространения печати было детской забавой — эти даты слишком далеки от момента переворота. Но что происходило на рубеже веков? Книга Эйзенштейн поднимает трудный вопрос: "Как произошёл переход из мира до печатного пресса в мир после него? Как выглядела сама революция?"

Как выяснилось, хаотично. Библия была переведена на местные языки — было ли это образовательным благом или же деянием дьявола? Появились эротические романы, вызвавшие тот же набор вопросов. Широко ходили копии Аристотеля и Галена, но непосредственное столкновение с этими важными текстами обнаружило, что два источника противоречат друг другу, что запятнало веру в древних. С распространением новинки старые законы казались непригодными, а новые — ненадёжными. Как следствие, люди чуть ли не буквально не знали, что думать. Если нельзя доверять Аристотелю, то кому тогда?

Только задним числом были выявлены эксперименты, которые стали переломными в то время мучительного перехода к печати. Альд Мануций, венецианский печатник и издатель, изобрёл небольшой формат книги ин-октаво, так же как и наклонный шрифт. То, что казалось лишь незначительным изменением — взять книгу и уменьшить её — ретроспективно выявилось ключевым нововведением, способствовавшим демократизации печатного слова. Когда книги стали дешевле, более пригодными к переноске и, следовательно, более привлекательными, они расширили рынок для всех издателей, ещё выше подняв ценность грамотности.

Вот так выглядят настоящие революции. Старые вещи ломаются быстрее, чем на их смену приходят новые. Важность любого эксперимента не является очевидной в тот момент, когда он проводится; большие изменения тормозятся, небольшие распространяются. Даже революционеры не могут предсказать, что произойдёт. Соглашения со всех сторон о том, что базовые институты должны быть защищены, сами участники этих соглашений считают бессмысленными. (И Лютер, и Церковь на протяжении многих лет упорно говорили, что, что бы там ни случилось, о расколе речи не идёт.) Старые общественные договоры, будучи нарушенными, нельзя было ни восстановить, ни быстро заменить другими, поскольку любой такой договор закреплялся десятилетиями.

Именно это происходит сегодня. Когда кто-то хочет знать, как мы собираемся заменить газеты, он на самом деле хочет, чтобы ему сказали, что мы не живём во время революции. Он хочет, чтобы ему сказали, что старые системы не будут сломаны до того, как появятся новые. Он хочет, чтобы ему сказали, что старые общественные договоры не находятся под угрозой, что базовые институты будут сохранены, что новые методы распространения информации усовершенствуют установившийся ранее порядок, а не подорвут его. Он хочет, чтобы его обманули.

Всё меньше и меньше людей могут убедительно произносить такую ложь.

* * *

Если вы хотите знать, почему газеты находятся в такой беде, вот наиболее выпирающий факт: печатные станки очень дороги в установке и эксплуатации. Этот элемент экономики, обычный со времён Гутенберга, ограничивает конкуренцию, обеспечивая в то же время повышение эффективности от роста масштабов производства — это сладкая парочка экономических эффектов, которые подпитывают друг друга. В воображаемом городе с двумя исключительно сбалансированными газетами, одна из газет рано или поздно получит небольшое преимущество — сенсационная новость, важное интервью, — и с этого момента и рекламодатели, и читатели начнут отдавать ей предпочтение, хотя и совсем немного. В свою очередь, эта газета сможет легче заработать своей следующий доллар на рекламе, с меньшими затратами, чем конкурент. Это увеличит превосходство, которое ещё больше углубит предпочтения (повторить припев). Конечный результат: либо географическое или демографическое разделение рынка между газетами, либо одна газета, удерживающая монополию на местном рынке.

Долгое время — фактически, дольше, чем живёт любой, занятый в газетном бизнесе — печатная журналистика была переплетена с этими экономическими факторами. Дороговизна печатания создала обстоятельства, в которых Wal-Mart решил финансировать багдадское бюро. Это произошло не в силу какой-то глубокой связи между рекламой и сообщениями с места событий, а также не благодаря какому-то искреннему желанию со стороны Wal-Mart потратить свой маркетинговый бюджет на международных журналистов. Это была просто случайность. У рекламодателей практически не было выбора, кроме как использовать свои деньги таким способом, поскольку у них в действительности нет других средств для размещения рекламы.

Старые трудности и стоимость печатания вынудили всех делать это в похожем наборе организационных моделей. Именно из-за этой схожести мы относим к одному и тому же бизнесу таблоид Daily Racing Form, посвящённый скачкам, и ватиканский вестник L'Osservatore Romano. То, что связь между рекламодателями, издателями и журналистами скреплена столетием культурных обычаев, не делает её менее случайной.

Конкурентоотклоняющий эффект стоимости печатания был уничтожен Интернетом, где каждый платит за инфраструктуру, а затем начинает её использовать. И когда Wal-Mart и местный дилер Maytag, и юридическая контора, нанимающая секретаря, и тот парнишка из соседнего квартала, продающий свой велосипед, — когда все они имеют возможность использовать эту инфраструктуру, чтобы избавиться от своих прежних взаимоотношений с издателем, они делают это. В конце концов, они никогда и не подписывались под тем, чтобы финансировать багдадское бюро.

* * *

Печатные СМИ выполняют для общества большую часть журналистской работы: от "затопления зоны" — освещая каждый уголок значительного события — до ежедневной рутины посещений заседаний городского совета, просто на всякий случай. Такая сфера их деятельности приносит выгоду даже тем, кто не читает газет, потому что работой газетчиков пользуются все, от политиков до окружных прокуроров, радиоведущих и блогеров. Сотрудники газет часто отмечают, что газеты приносят пользу обществу в целом. Это правда, однако это не важно для рассматриваемой проблемы. "Вам будет нас недоставать, когда мы исчезнем!" — это никогда не было похоже на бизнес-модель. Кто же тогда будет освещать все эти новости, если какая-то значительная часть нынешних газетчиков потеряет работу?

Я не знаю. Никто не знает. Мы вместе пережили 1500-й, когда легче увидеть то, что сломано, чем то, что придёт ему на смену. Этой осенью Интернету стукнет 40. Широкая публика пользуется им меньше половины этого срока. Ещё вдвое меньше времени пользование Сетью является обычной частью жизни для большинства жителей развитых стран. Мы только в начале перемен. Даже революционеры не могут предсказать, что произойдёт.

Давайте представим, что в 1996 году кого-то понимающего толк в Сети попросили рассказать о потенциале Craigslist, которому в то время был только год и который ещё не стал корпорацией. Ответ почти наверняка был бы экстраполяцией: "Списки почтовых рассылок могут быть мощными инструментами", "Социальное влияние переплетается с цифровыми сетями" и тому подобное. Но никто не сказал бы, не смог бы сказать, о том, что произошло на самом деле: Craigslist стал важной частью инфраструктуры. Не сама идея Craigslist, не бизнес-модель и не программный движок. Сам Craigslist расширился, покрыл сотни городов и стал частью общественного понимания того, что сейчас возможно. Только задним числом выявляются эксперименты, которые стали переломными.

В постепенном переходе Craigslist от "по крайней мере интересный" до "существенный и склонный к изменениям" существует лишь один ответ на вопрос "Если старая модель сломана, что будет работать на её месте?" Ответ на него: ничто не сработает, но что угодно может сработать. Сейчас время для экспериментов, множества экспериментов, каждый из которых покажется незначительным поначалу, как это было с Craigslist, с "Википедией" и с форматом ин-октаво.

Журналистика всегда субсидировалась. Иногда её субсидировали Wal-Mart и парнишка с велосипедом. Иногда Ричард Меллон Скайфе. Во всё большей степени — я и вы, жертвуя своим временем. Список моделей, которые явно работают сегодня, как Consumer Reports и National Public Radio, как ProPublica и WikiLeaks, не может быть расширен настолько, чтобы действовать в любом общем случае, но тогда ничто и не будет действовать в общем случае.

Обществу не нужны газеты. Ему нужна журналистика. В течение столетия императивы укрепления журналистики и укрепления газет были так плотно сплетены, что стали неразличимы. Это была счастливая случайность, но когда её действие заканчивается, как это сейчас происходит у нас на глазах, вместо неё нам понадобится множество других способов, чтобы укрепить журналистику.

Когда мы сместим наше внимание с проблемы "спасти газеты" на проблему "спасти общество", императив изменится с "сохранить нынешние институты" на "сделать то, что будет работать". И то, что работает сейчас, это не то, что работало раньше.

Мы не знаем, кто является Альдом Мануцием нашего времени. Это может быть Крейг Ньюмарк или Катерина Фейк. Это может быть Мартин Низенхольц или Эмили Белл. Это может быть какой-то 19-летний парнишка, о котором слышали только немногие, работающий над чем-то, что мы не распознаем как существенное, пока не пройдёт десяток лет. Но любой эксперимент, который нацелен на создание новых моделей для журналистики, будет усовершенствованием в сравнении с уходом от реальности, особенно в год, когда для многих газет невероятное будущее уже стало прошлым.

В ближайшие несколько десятилетий журналистика будет состоять из перекрывающихся особых случаев. Многие из этих моделей будут полагаться на любителей в качестве исследователей и писателей. Многие из этих моделей будут полагаться на спонсорство, гранты или пожертвования, а не на доходы. Многие из этих моделей будут полагаться на возбудимых 14-летних, которые будут распространять материалы. Многие из этих моделей ожидает неудача. Ни один из экспериментов не заменит то, что мы сейчас теряем вместе с гибелью новостей на бумаге, но со временем совокупность новых экспериментов, которые окажутся работоспособными, может дать нам журналистику, которая нам нужна.