Nokia с 1998 года держала флаг мирового лидера по производству мобильных телефонов. С недавних пор, однако, всё круто изменилось, и Nokia за фаворита уже никто не считает. Акции Nokia упали на прошлой неделе до 12-летнего минимума. Финны разгромно отступают под натиском смартфонов других производителей.
Проморгали «смартфонизацию»
На прошлой неделе акции Nokia, всё ещё крупнейшего производителя мобильных телефонов в мире, упали до 12-летнего минимума. Итоги 2009 года были для финнов нерадужные — выручка от продажи телефонов упала на 21%, прибыль — на 43%. Но беспокойство инвесторов нарастало волнами — по итогам продаж во первом квартале 2010 года. Ещё большее влияние на падение Nokia оказал Стив Джобс, дважды в этом году накормивший жаждущих потребителей мегахитами — iPad и iPhone 4.
Эксперты отмечают, что на данный момент Apple iPhone 4 — наиболее функциональное, красивое и удобное мобильное устройство на рынке. А потому прибыли должны упасть у всех других производителей смартфонов и коммуникаторов. На момент написания статьи акции Nokia торговались по 6,7 евро. На пике же биржевой формы они были в 2000 году и стоили 65 евро за штуку.
Но это, однако, ещё не всё. Рейтинговое агентство Standard & Poor's понизило инвестиционный прогноз для Nokia со «стабильного» на «негативный». Такая оценка работе компании дана в связи с её «слабой позицией на рынке смартфонов». Рыночная капитализация Nokia в связи с такими удручающими мнениями инвесторов упала до 30 млрд долларов. Неудачи финского гиганта наглядно демонстрируют цифры: сейчас капитализация Nokia в 8 раз меньше капитализации Apple, в то время как 10 лет назад Apple была дешевле в 14 раз.
График, иллюстрирующий падение Nokia и взлёт Apple, можно подсмотреть у Bloomberg.
«Они проиграли рынок смартфонов и заработали имидж слабаков», — констатирует Себастьян Стабович, аналитик Kepler Capital Markets.
Nokia действительно отстала от конкурентов на рынке умных устройств. Рынок «тачфонов» — устройств, управление которыми основано полностью на сенсорном экране — захватила Apple, и единственная платформа, которой удаётся что-то противопоставить яблочному гиганту, — Google Android.
Проморгали контент
Apple выпустила потрясающий iPhone 4, но, что более важно, для него уже существует огромная экосистема из 225 тыс. приложений, огромного каталога музыки и книжного магазина iBook Store. Финны вовремя увидели важность контента для клиентов, но недооценили конкурента. Концепция Nokia Comes With Music была анонсирована в декабре 2007-го совместно с Universal Music Group International, Sony BMG, Warner Music Group, EMI и множеством лейблов похудее. Покупая Nokia, пользователь получал безлимитный доступ к музыкальной коллекции на 12, 18 или 24 месяца. App Store был официально запущен лишь спустя полгода, в июле 2008-го. Однако контентная концепция компании Apple была более дальновидной и монетизируемой и нравилась как пользователям, так и владельцам прав. С приложениями в Nokia и вовсе промахнулись: компания заказывала развлекательный софт разработчикам самостоятельно, в то время как Apple дала полную свободу действий. Nokia поняла свою ошибку поздно. Запущенный только в мае OVI Store, кажется, тоже никого всерьёз не заинтересовал: в день с него скачивается 170 тыс. программ, что в пять раз меньше популярности Apple App Store. А главное, разработчики пока не стремятся переводить свои продукты на Nokia-рельсы — не видят широкого рынка сбыта.
Единственным контент-конкурентом App Store является антияблочный клан во главе с Google-платформой Android. Google, конечно, такими цифрами пока похвастать не может, но в целом он тоже движется в верном направлении. Интернет-гигант намерен «побить» конкурента числом: среди его партнёров уже значатся и HTC, и Motorola, и Samsung, и Acer, и ряд других компаний. Nokia же безнадёжно отстала: её коммуникатор N8 ещё пока только анонсирован и поступит в продажу лишь осенью, но он уже морально устарел и выглядит невразумительно в сравнении с iPhone 4. А что будет к осени?
Soft и Hard
Morgan Stanley прогнозирует, что в следующем году в мире будет около 100 млн пользователей мобильных устройств Apple. А судя по задору нового продукта из Купертино, всё будет ещё быстрее: 1,7 млн айфонов четвёртого поколения было продано всего за три дня. Nokia же в первом квартале 2010 года продала суммарно 108 млн своих телефонов, из них смартфонами были только 20%. И сколько из этих 20 млн человек, купивших финские смартфоны, знают, что устройство в их руках называется смартфоном? Что у Nokia всегда получалось хорошо, так это производство дешёвых трубок, которые отличаются исключительной надёжностью. Рекорд продаж из раздела далёкой истории — аппарат Nokia 3310, который разошёлся по миру тиражом в 126 млн штук — так никем и не побит. Этот телефон умел только звонить и писать SMS, а весил при этом ещё больше, чем большинство современных смартфонов.
Nokia и сегодня выпускает лучшие дешёвые мобильные телефоны. Но беда в том, что на них особенно не заработаешь. В среднем Nokia зарабатывает с каждой проданной трубки 10 долларов. Apple, для сравнения, с каждого проданного iPhone 3GS снимала 216 долларов чистой прибыли. На новом телефоне она, вероятно, будет зарабатывать несколько меньше (всё же цена на iPhone не изменилась, но новый экран и процессор стоят дороже, чем в предыдущих моделях), но всё равно очень много. Вдобавок серьёзные деньги Apple может принести созданная для мобильных устройств гиганта рекламная платформа iAd. Тут Nokia уже безнадёжно отстаёт.
Google на мобильном рынке тоже планирует зарабатывать именно на рекламе. У Nokia такой бизнес-модели нет. Меж тем продажи смартфонов растут со скоростью, превышающей 50% в год, а потому лидерство на этом рынке определит в конечном итоге лидерство в отрасли.
Disconnecting people
Хочешь увидеть, что будет с мировым рынком умных гаджетов через пару лет, взгляни на США. Здесь на долю Nokia на рынке смартфонов приходятся смешные 2%. И всё дело в том, что Symbian всегда была хорошей платформой для клавиатурных коммуникаторов, но оказалась абсолютно непригодной операционной системой для тех, кто хочет управлять смартфоном пальцами.
Премиальная ОС Maemo, которую Nokia «затачивает» под использование в «мобильных компьютерах», тоже не заслужила положительных отзывов у экспертов и технологически активной общественности. Есть, правда, и ещё одна причина: покупку телефонов Nokia не субсидируют американские операторы, как это происходит с устройствами BlackBerry или iPhone.
В долгосрочной перспективе дела у финнов могут пойти ещё хуже. Смартфоны и операционные системы для них производят 23 компании из Fortune-500 (500 крупнейших компаний в мире по версии Fortune). Самые перспективные новички здесь — Acer и Samsung. Первый собирается стать крупнейшим производителем персональных компьютеров в мире уже в следующем году и точно такую же политику (дешёво и многофункционально) проводит и на рынке смартфонов.
Вторая взялась за производство собственной операционной системы Bada. Symbian 3, показанная ещё весной, между тем, не установлена ни на одном телефоне. Ещё одна неудавшаяся затея финнов — нетбуки Booklet 3G. До их появления в продаже о них говорили и писали, а сейчас кто о них вспоминает?
Есть ли у компании шансы отыграться? Возможно, положение дел в среднесрочной перспективе способна улучшить только операционная система MeeGo, которую Nokia разрабатывает совместно с Intel. Пока о ней известно слишком мало, и существует серьёзная вероятность, что эта платформа затеряется в широком разнообразии решений от конкурентов. С другой стороны, в комплекте с процессорами Intel Atom MeeGo может стать идеальной платформой для планшетных компьютеров. Как бы то ни было, кооперация с крупнейшим мировым чипмейкером — возможно, лучшее решение менеджмента Nokia за последнее время. Что, однако, не отменяет вероятности того, что Nokia, подобно Palm, скоро станет объектом исторической хроники.
Валентин Мальцев, "Частный корреспондент"