"Киевстар" смог остановить падение основных финансовых показателей в конце прошлого года. Согласно опубликованному вчера отчету оператора, его показатель EBITDA в IV квартале впервые за 2012 год показал рост. Весь прошлый год компания меняла тарифную модель — переводила абонентов на пакетные предложения. Похожие изменения наблюдались ранее и у других операторов и приводили к улучшению показателей через три-шесть месяцев с начала внедрения.
Показатель EBITDA крупнейшего в стране оператора мобильной связи "Киевстар" в IV квартале вырос на 9%, до 1,8 млрд грн, сообщается в опубликованном вчера отчете компании. В предыдущие три квартала EBITDA оператора снижался на 1-9% в зависимости от квартала, хотя в прежние годы этот показатель всегда рос.
Причиной ухудшения финансовых показателей в прошлом году в компании неоднократно называли новую маркетинговую стратегию по переходу на пакетные тарифные предложения. Эта модель предусматривает ежедневную или ежемесячную абонплату за фиксированный набор сервисов, тогда как ранее абоненты платили за использование отдельных услуг.
"Основной причиной снижения EBITDA было удешевление связи для абонентов",— утверждает финансовый директор "Киевстара" Артем Ниц. В целом по итогам года показатель среднего ежемесячного дохода с одного абонента (ARPU) компании снизился на 2%, до 39,9 грн, а средняя стоимость минуты разговора — на 7%, до 0,08 грн. На EBITDA также сказался рост затрат компании — плата за использование радиочастотного ресурса выросла за год на 8%, а затраты на электроэнергию — на 15%. Поэтому по итогам всего года этот показатель уменьшился на 1,2%, несмотря на рост выручки на 2%, до 13,4 млрд грн (в IV квартале — на 4%, до 3,45 млрд грн).
Конкуренты "Киевстара" — МТС и "Астелит" — внедряли пакетные модели еще в 2010-2011 годах и тоже сталкивались с временным снижением показателей. "Дело в том, что первыми на пакетные тарифы переходят высокодоходные абоненты, которые используют большой объем услуг. Для них это возможность платить за связь меньше",— объясняет директор по маркетингу "Астелита" (ТМ life:)) Денис Захаренко. По его словам, снижение выручки и EBITDA у компаний наблюдались в течение трех-шести месяцев после внедрения пакетных тарифов — это время уходит на то, чтобы убедить абонентов с низким среднемесячным счетом (15-25 грн) повысить затраты в обмен на больший объем услуг.
"Киевстар" в 2012 году тоже переводил абонентов на пакетные тарифные планы принудительно и повышал цены в непакетных предложениях, стимулируя переход на новые тарифы (см. "Ъ" от 25 мая и 5 июля 2012 года), добавляет эксперт. К концу 2012 года пакетными тарифными предложениями "Киевстара" пользовались 75% абонбазы, тогда как на начало года их доля была менее 20%.
В 2013 году в "Киевстаре" рассчитывают возобновить рост показателей в первую очередь за счет увеличения абонбазы, утверждает и. о. директора по маркетингу компании Виталий Ворожбит. "Наши новые пакетные тарифные планы, выведенные в сентябре,— "Супер Киевстар" и "Але, квартал!" — оказались весьма популярным предложением на рынке и продолжают обеспечивать нам новые подключения",— говорит он. В октябре-декабре "Киевстар" действительно обеспечил рекордный для компании рост абонбазы — на 740 тыс. абонентов, что составило более 60% от общегодового прироста.
Впрочем, господин Захаренко не исключает, что рост абонбазы "Киевстара" в IV квартале обеспечили в основном уже существующие абоненты. Дело в том, что в прошлом году на пакеты "Супер Киевстар" и "Але, квартал!" нельзя было перейти с других пакетов оператора. "Абонентам приходилось покупать новую SIM-карту, отказываясь от старой,— поясняет господин Захаренко.— А поскольку "Киевстар" учитывает отток абонентов по результатам трех месяцев, абоненты, купившие SIM-карту, допустим, в октябре, могли быть посчитаны дважды". Рост абонбазы в 2013 году, по его мнению, может наблюдаться у всех трех операторов за счет увеличения количества телефонов, поддерживающих две SIM-карты. "Впрочем, такая тенденция вряд ли повысит финансовые показатели компаний. Средние счета абонентов с двумя SIM-картами, наоборот, снижаются",— говорит он.
Игорь Бурдыга, КоммерсантЪ