Не имея креативных стратегических идей, мобильные операторы воюют за клиентов тарифными планами на грани рентабельности.
«Акция ”Весна с life:)”! Всего лишь одна гривня за минуту разговора! Стоимость всех исходящих звонков на номера life:), номера фиксированной связи и номера других операторов мобильной связи Украины снижена с одной гривни двадцати копеек до одной гривни за минуту!» Сейчас таких цен, революционных еще два года назад, уже нет. На прошлой неделе некогда волшебная «гривня в минуту» сменилась тарифом, который вчетверо дешевле. Новый тариф life:) позволяет звонить на все направления по цене 25 копеек в минуту без платы за соединение. И, учитывая нынешние тенденции на рынке сотовой связи, это не предел.
Еще полгода назад казалось, что рынок мобильной связи достиг тарифного дна, после которого цены уже не будут падать, а конкуренция перейдет в другую сферу. Большие надежды возлагались на высокоскоростную беспроводную передачу данных в стандарте 3G. В результате к середине этого года трое из четырех основных операторов (исключая life:)) обзавелись скоростным мобильным Интернетом. Компании продолжают показывать чудеса ценового жонглирования и оперативного реагирования. Второй этап ценовых войн выглядит так: самые креативные операторы вводят интересный тариф, остальные максимально быстро его копируют.
Все лучшее — детям и среднему классу
| Еще одним направлением для ценовых войн могут стать международные тарифы, которые все еще остаются высокими |
Сейчас вперед рынок двигают два оператора — МТС и Beeline. И это логично: первому необходимо остановить отток абонентов, наблюдающийся пятый месяц подряд, второму — активно наращивать абонентскую базу, которая значительно меньше, чем у ближайшего конкурента. Первый шаг сделало ЗАО «Украинские радиосистемы» (владелец — российская компания «Вымпелком», предоставляющая услуги под торговой маркой Beeline). После привлечения украинских пенсионеров двумя крупнейшими операторами (тариф «Мобилыч» от «Киевстар» и виртуальный оператор «Экотел» от МТС) работать в сегменте пожилых украинцев не имело смысла. Однако оставалась еще одна привлекательная возрастная ниша — дети. Согласно исследованию компании «Астелит», менее чем год назад 43% детей в возрасте от семи до четырнадцати лет оставались неподключенными к мобильной связи, а это более миллиона потенциальных абонентов, или половина нынешней абонентской базы Beeline. Поэтому в марте оператор Beeline вывел тариф «Детский», который позволяет родителям контролировать состояние счета ребенка, а маленькому пользователю звонить на любимые (по логике, родительские) номера, даже имея отрицательный баланс на счету. По словам директора по маркетингу компании «Украинские радиосистемы» Антона Володькина, тариф оправдывает себя. Заявленных 200 тыс. абонентов к концу лета этот сотовый оператор набрать не успевает, зато тариф отличается «хорошей маржинальностью». Через два месяца аналогичный тариф предложил и оператор МТС: «МТС Классный» также рассчитан на детей и включает возможность позвонить на номера своей семьи при нулевом балансе. То есть возрастную экспансию можно считать завершенной.
Охватив почти всех малодоходных абонентов, компании пошли на новый виток, снова обратив внимание на средний класс. На этот раз МТС и Beeline поменялись местами. В марте оператор МТС представил тариф для предоплаченных абонентов, включающий пакет из 400 минут всего за 90 гривен в месяц. А через два месяца Beeline вывел самый дешевый на сегодня безлимитный тариф «Максимальный», предоставляющий 1000 минут на все направления за 5,95 гривни в день. Как отметили представители ЗАО «Украинские радиосистемы», это меньше, чем литр бензина или пачка сигарет. По мнению Антона Володькина, подобный подход уж точно никто не скопирует: «Такое предложение не пересекается с тарифной политикой оператора life:), который уже несколько лет реализует принцип бесплатных внутрисетевых звонков. А две другие компании должны понимать: большинство их абонентов захочет перейти на этот тарифный план, что станет большой сетевой и финансовой нагрузкой на оператора. Поэтому для ”Киевстар” и МТС оптимальнее будет не реагировать на такую инициативу».
Однако такие расчеты едва ли оправдаются. За первые пять месяцев этого года МТС и «Киевстар» потеряли сотни тысяч абонентов каждый, в то время как, например, оператор life:) набрал почти миллион. Передел рынка активно продолжается, и два крупнейших оператора вынуждены отвечать на каждую инициативу life:) и Beeline. Так, на прошлой неделе компания МТС полностью скопировала один из самых успешных на сегодня тарифов «Супер life:)», предполагающий «полный ноль» внутри сети и 50 копеек на все направления. Тариф действует только в половине областей, но можно предположить, что покрытие всех регионов — вопрос времени. «К сожалению, не существует юридических инструментов для защиты авторских прав относительно тарифов мобильной связи. Однако тот факт, что крупный оператор копирует действия третьего оператора, только подтверждает наше растущее влияние», — комментирует политику конкурента начальник отдела внешних связей life:) Надежда Лубнина. Кстати, бренд Beeline похожей инициативой, предлагающей безлимитные звонки внутри сети за 15 копеек в день, выстрелил еще в феврале. Три оператора «потянули» за собой и самого стойкого: в июне компания «Киевстар» также ввела постоянный тариф, где внутрисетевые звонки обходятся абонентам в 10 копеек. В результате получился типичный пример несоблюдения картельного сговора внутри олигополии: игроки ухудшили свое положение, а в итоге никто не выиграл.
Но и потери у всех разные. По словам руководителя консалтингового агентства Next Level Consulting Анатолия Гришина, все тарифы, предложенные МТС, рентабельны, и ни один из них оператор не ввел в убыток себе. «Ноль» внутри сети перекрывается значительными доходами от интерконнекта, которые компании платят за доступ своих абонентов на сеть МТС. А вот тариф «Максимальный» от Beeline далеко не так однозначен. Аналитики рынка сходятся в том, что с выводом этого тарифа оператор окончательно закрепил за собой статус демпингующего игрока, продающего услуги ниже себестоимости. Если предположить, что абонент «Максимального» будет разговаривать хотя бы два часа в сутки с абонентами других операторов (а именно на многоговорящих клиентов рассчитан тариф), с одной минуты компания получит пять копеек, а за интерконнект заплатит вдесятеро дороже.
Поля ответного действия
Введением нулевых тарифов и тарифов на грани рентабельности креатив операторов вряд ли исчерпается. На прошлой неделе компания «Украинские радиосистемы» показала, куда можно двигаться, расширив главное преимущество «Детского» тарифа на всех своих пользователей. Оператор предоставил предоплаченным абонентам, которые пользуются Beeline не менее полугода, долгожданную возможность разговаривать с отрицательным балансом на счету. Ранее такое право было только у контрактных абонентов. И эта инициатива наверняка не останется уникальной. По словам Надежды Лубниной, предоставление кредита для предоплаченных абонентов также находится в ближайших планах life:).
Еще одним направлением для ценовых войн могут стать международные тарифы, которые все еще остаются высокими, а спектр услуг неидеален. Первой ласточкой стал заявленный проект виртуального оператора «life:) Италия», подразумевающий дешевые звонки между итальянскими и украинскими абонентами. Однако направление не имеет массовый характер, а сами тарифы зависят не только от воли операторов, но и от партнеров. Задержка с запуском «life:) Италия» из-за технических проволо/ чек — яркий пример сложности подобных начинаний. Гораздо легче играть внутренними тарифами, что рынок, скорее всего, и будет наблюдать в ближайшие месяцы вплоть до момента разблокирования выдачи лицензий на связь третьего поколения.
При всех своих негативных сторонах задержка выдачи 3G-лицензий имеет одно преимущество: рынок получает интеллектуальное наслаждение от наблюдения за полетом фантазии операторов, а потребители — неимоверно низкие цены на мобильную связь.
Дарья Мельник, «Эксперт Украина»