О сегментации

Евгений Кражан

В нашей компании принят сегментный подход. Мы считаем, что развитие сегмента корпоративных клиентов – самое важное для «Киевстар». Мы видим в этом направлении определенный потенциал. В то время как ARPU на потребительском рынке уже зашкаливает, в сегменте бизнес-клиентов существует достаточно большой потенциал.

Можно, конечно, сказать, что это вопрос переподключения и миграций. Но, так или иначе, мы хотим общаться с нашим бизнес-клиентом напрямую, понимая его и предоставляя те услуги, которые он может получить только как часть тарифного плана на контрактной форме.

Грани определения сегментов крупного бизнеса и малого/среднего бизнеса достаточно размыты, но мы для себя так или иначе должны их определять. Малый и средний бизнес мы определяем не только как юрлица, но и как физические лица. Среди физических лиц наиболее важное – это их частное подключение на неограниченные тарифные планы. Этот тип подключения дает нам достаточно большой доход, и мы его, естественно, возводим в определенный ранг приоритета.

Также мы не забываем о реальном малом бизнесе – о физических лицах-предпринимателях, которые могут даже в составе одного человека подписаться на корпоративные тарифные планы, на бизнес тарифные планы. Также в фокус малых и средних предприятий входят средние предприятия с численностью сотрудников до 50 человек.

Мы также анализируем малый и средний бизнес с позиций специфики их бизнеса. Если смотреть на сферы, в которых они ведут свой бизнес, это в основном оптовая и розничная торговля, сфера услуг, недвижимость. Также это туризм, транспорт, сельское хозяйство и производство.

Игорь Сильченко

Рынок разный не только с позиций величины клиентов¸ и с позиций их потребностей. Основное преимущество, которое мы предлагаем крупным компаниям, – это в большей степени индивидуальный подход. Таким клиентам мы предоставляем индивидуальный подход в ценообразовании, определенный набор услуг в консалтинге, определенный набор продуктов. Крупный корпоративный клиент также получает выделенного аккаунт-менеджера. Наши клиенты – это крупнейшие предприятия Украины, корпорации, металлургические предприятия, банки, сервисные организации, страховые компании, крупные государственные предприятия, такие как «Укзализныця» и пр. Т.е. это предприятия с большим масштабом, с большим объемом задач, которые нужно решать, в том числе и с помощью связи. Эту категорию клиентов мы называем «крупная корпоративная деятельность».

Евгений Кражан

Игорь уже немножко рассказал о четком позиционировании более крупных компаний, кого мы рассматриваем в качестве крупных компаний. Это действительно крупный бизнес.

А малые и средние компании в лицах выглядят вот таким образом: я уже сказал, что там очень много торговли. Если смотреть на частных лиц, которые подключаются к нам на контракт, это люди с достаточно широким спектром деятельности. Это могут быть люди, которые зарабатывают на жизнь совершенно разными видами деятельности. Я изначально говорил о том, что потенциал на этом рынке самый большой, одних только предпринимателей по разным оценкам в Украине зарегистрировано до двух миллионов. И для нас это определенный потенциал, который может получать определенные выгоды благодаря «Киевстар».

При привлечении представителей малого бизнеса существуют определенные барьеры. Например, подключение через предоплаченную форму дает больше свободы, можно легче включать услуги и т.д. Но мы стремимся предоставить нашим клиентам достойную альтернативу, сделать наше предложение для частных предпринимателей более привлекательным.

Мы проанализировали долю рынка для компаний двух типов – до 50 сотрудников и более 50 сотрудников, а также долю рынка в пользователях. По результатам могу сказать, что в средних компаниях с нашим ближайшим конкурентом МТС мы сохраняем паритет. Мы этой ситуацией довольны, понимаем, что есть куда расти, и в то же время МТС есть куда расти. Мы тут конкурируем достаточно близко.

О позициях на рынке

Игорь Сильченко

В настоящее время нет единой методики сегментации, принятой на рынке. В то же время, если бы существовал такой незаинтересованный игрок, то результаты его измерений принципиально бы не отличались. В то же время, поскольку на сегодня заказчиком этого исследования являемся мы, то методика согласована с нами.

Тем не менее, это исследование показывает, что мы на корпоративном рынке становимся однозначно сильнее, чем наш основной конкурент – МТС.

Мы на этом рынке уверенно развиваемся, причин тому множество, в том числе и позиционирование нашего материнского бренда – «качество». Это значит, что те инициативы, которые мы проводим внутри компании, должны обеспечить максимальное качество сервиса нашим клиентам. Для корпоративных клиентов – это критерий №1.

Корпоративные клиенты, рассматривая возможность подключения, очень часто начинают разговор с денег. Но на самом деле основным критерием является уровень обслуживания: это тот набор услуг, которые мы им даем, уровень качества самой связи.

Позиция бренда является следствием того, насколько успешен этот бренд. Вы видели, что те показатели, которые мы сегодня имеем, – это самые лучшие показатели на рынке среди операторов мобильной связи для корпоративных клиентов и для клиентов малого и среднего бизнеса.

Вы видите, что бренд-преференс у нас практически в два раза выше, чем у МТС. Как происходило измерение бренд-преференс – опрашиваемым задавался вопрос: «Если бы при прочих равных условиях вы сегодня выбирали одного из этих операторов, к кому вы бы подключились в первую очередь?»

Этот показатель говорит о том, что кредит доверия у нас высокий. Это говорит о том, что нас оценивают действительно как оператора с высоким уровнем качества и высоким уровнем сервиса. Это по показателю лояльности выбора клиента, который используют все компании.

Опрос проводился с применением правил и методологии случайных выборок.

Что касается второго показателя Brand Loyalty, вот здесь как раз тот случай, когда спрашивали клиентов об их удовлетворенности основным поставщиком связи. Например, если основным поставщиком связи является «Киевстар», то клиентов просили ответить следующим образом: «Насколько велика вероятность того, что вы уйдете или останетесь?»

По данному показателю при прочих равных условиях «Киевстар» занимает лидирующие позиции по сравнению с МТС. Т.е. клиенты МТС оценивают своего провайдера хоть и достаточно высоко, все же несколько ниже, чем нас.

Для нас в этом есть как определенные риски, так и возможности. Возможности заключаются в том, что потенциально доля удовлетворенности клиентов может расти. Но, с другой стороны, разница между крупными корпоративными клиентами и физлицами заключается в том, кто платит за услугу. В корпоративном сегменте платит работодатель, в то время как физлица за пользование связью (даже если они и пользуются ею для работы) обычно платят сами.

О результатах 2009 года

Евгений Кражан

Абонентская база малых и средних предприятий – клиентов «Киевстар» составляет около 400 тыс. За год эта цифра увеличилась примерно в два раза – с 200 тыс. За последний год мы представили очень выгодные бизнес-тарифы и достаточно привлекательную услугу миграции с предоплаченной связи на контракт.

Показатель ARPU (среднее количество минут, которые выговаривает абонент за месяц) в сегменте малых и средних предприятий достаточно высокий, но он постепенно снижается. Влияет на эту цифру наличие безлимитных тарифных планов – клиент в среднем тратит 600-700 грн на связь в месяц. Часто это владельцы бизнеса – люди состоятельные, которые не очень хотят заботиться о тратах, они просто покупают пакет с большим набором услуг и хотят их использовать. Много таких подключений используют для бизнеса – например, как внутреннюю корпоративную трубку в офис.

О предложениях «Киевстар Бизнес» и ожиданиях клиентов

Игорь Сильченко

По нашим данным, в числе крупных корпоративных клиентов нашими безлимитными тарифными планами пользуются лишь 7-8% абонентов – как правило, это топ-менеджеры. Все остальные – это менеджеры среднего и низшего звена, которые тратят на корпоративную связь намного меньше.  Тем не менее, имея даже одного корпоративного клиента, мы получаем вместе с ним много сотрудников компании, которые тратят на связь небольшие деньги, но при этом их много, мы знаем их количество и можем прогнозировать доход. В результате, несмотря на то, что уровень дохода с одного абонента низкий, один корпоративный клиент приносит нам достаточно большой доход.

Как крупные корпоративные клиенты, так и малый/средний бизнес хотят, чтобы качество связи было высоким. Однако, вкладывают они в это понятие немного разный смысл. Это непросто возможность быстро дозвониться или получить сервис в колл-центре. Это и возможность решить более сложные задачи, такие как вовлеченность сотрудников отдела прямых продаж в задачи клиента.

И тут важно, что корпоративный клиент, придя в сегмент больших предприятий компании «Киевстар», получает в первую очередь выделенного менеджера, который может привлекать под отдельные задачи других своих коллег. У менеджера по обслуживанию ключевых клиентов в команде есть от двух до трех человек, которые ему помогают дальше работать с клиентом. Это продавец, который непосредственно обеспечивает всю договорную деятельность, объем продаж, подключение и пр. В команде также есть сервис-менеджеры, которые решают всевозможные возникающие вопросы в процессе взаимодействия с клиентами. Естественно, что мы предоставляем качественную, быструю круглосуточную поддержку.

Евгений Кражан

Клиенты «Киевстар» выбирают тарифы не только по причине их доступности (хотя в последнее время это была тема актуальная). «Киевстар» еще ценится также из-за того, что клиенты обслуживаются профессионально, персонал терпеливо относится ко всем просьбам, не нужно долго ждать в колл-центре и т. д.

Естественно, обслуживание, максимальная простота, удобство и широта нашей сети для малых и средних предприятий очень важна.

Клиентам также нужно, чтобы счета доставлялись своевременно. Ведь клиент должен платить за связь своевременно, потому что в случае задержки возникнут сложности с налоговыми отчетностями и т.д.

В то же время иногда у клиентов возникают вопросы. Например, наши клиенты жалуются на то, что система подключения достаточно сложная. Действительно, мы просим немного больше документов, чем нужно, сразу же предполагая, что у нашего клиента может возникнуть потребность в кредитовании. Конечно же, в дальнейшем мы планируем идти на уступки и не делать эту процедуру достаточно сложной.

Все клиенты ожидают высокой скорости интернета, новых интересных услуг, потому что некоторые виды бизнеса могут качественно работать только при наличии быстрого интернета. И мы к этому стремимся, но есть определенные сложности, в частности, с получением лицензии на 3G.

Игорь Сильченко

Что касается клиентов крупного бизнеса. В большинстве случаев это комплексное решение – за редким исключением мы делаем действительно уникальные проекты. Крупные клиенты часто воспринимают уникальное предложение как эксперимент и не любят, когда на них экспериментируют. Они хотят быть уверенными, что любое решение, которое мы внедряем, апробировано, отлажено, оно не является beta, и клиент может быть уверен в нем. Очень часто от качества наших услуг зависит операционная эффективность бизнеса. Поэтому то, как мы понимаем задачи клиента, и  как мы ставим себе приоритеты – это уже отработанные  апробированные решения, которые нашли применение на рынке.

Кроме того, растет спрос на конвергентные решения. Такие решения – это не только задача сэкономить деньги для клиента, это смысл удобства управления всей инфраструктурой связи, это контроля, это управления бюджетами и, соответственно, гарантия качества.

Часто клиент выдвигает такие требования, как безопасность и гарантии стабильности связи, отсутствие сбоев. Крупные клиенты готовы платить за это.

Еще важен вопрос престижа. Клиент должен остаться довольным, понимая, что он очень важный и значимый человек, что он не просто зерно в общей массе себе подобных, а ощущал индивидуальную заботу со стороны «Киевстар».

Евгений Кражан

Бизнес стремится заниматься бизнесом и при этом быть уверенным в качестве связи, не отвлекаться на решение различных проблем, связанных с ней. Таким образом, качество – это ключевой фактор, из-за которого «Киевстар» выбирают, остаются с ним и рекомендуют другим.

Мы проводили несколько исследований, направленных на изучение восприятия клиентами нашей компании. Клиенты больше всего благодарны «Киевстар» за отсутствие обрывов и сбоев.

В 2009 особенно была востребована услуга отсрочки платежа, или кредитование, переход на постоплату. В сегменте малых и средних предприятий этой услугой пользовались около 35% клиентов, для крупных корпоративных клиентов этот показатель иногда был больше.

Отсрочки платежа предоставляется по запросу. Она предоставляется не всем, а лишь по результатам анализа, насколько стабильно работает компания, насколько она оправдывает такой кредит.

Также мы предоставляем достаточно качественную поддержку колл-центра, клиенты имеют возможность быстро дозвониться к оператору. Также у координатора корпорации есть отдельная линия – он может решать вопросы как через «Мой киевстар», так и через оператора колл-центра.

Для решения текущих вопросов (оплата, подключение услуг и т. д.) клиенты малого и среднего бизнеса в основном используют доступную для них сеть центров обслуживания. 20-30% крупных компаний также используют для этих целей центры обслуживания.

Об изменении тарифной линейки  

С 1 июня у «Киевстар Бизнес» появляется новое тарифное позиционирование. Мы не меняем ничего в тарифной политике – главное в том, что клиент покупает ТП «Бизнес-10», «Бизнес-50», «Бизнес-100» дешево, с уже вложенными пакетными минутами и бонусами.

До изменений с 1 июня в бизнес-10 было вложено 200 минут на сеть «Киевстар» и на корпоративную группу, в ТП «Ббизнес-50» было вложено 500 минут на корпоративную группу и на сеть «Киевстар», а также 50 минут на внешние звонки. В «Бизнес-100» уже 1000 минут на корпоративную группу и на сеть «Киевстар», а также 100 минут на внешние звонки.

Если посчитать, минута обходилась достаточно дешево – в среднем 5-7 копеек. В части дешевизны позиционирование наше не меняется. Мы по-прежнему предлагаем очень выгодные тарифы, вложенные в пакете, который предлагаем за абонплату. Мы не изменяли абонплату и стоимость звонка внутри группы. Поскольку потребность общаться у бизнеса велика внутри корпорации, мы пошли навстречу пожеланиям клиентов.

Изменения коснутся перераспределения вложенного объема минут. С первого июня мы вводим разделение звонков на корпоративную группу и на сеть «Киевстар», а также немножко повышаем стоимость минут вне пакета. При этом не меняем стоимость абонплаты. Мы никаких изменений не вводим в других тарифных планах, например, безлимитном.

«Киевстар» также предоставляет возможность своим абонентам использовать отдельные лицевые счета для своих клиентов. Сотрудник компании может пополнять такой отдельный баланс независимо от своего работодателя.

Мы старались менять наполнение тарифных планов таким образом, чтобы существующие клиенты имели возможность пользоваться тем же или даже большим объемом минут в той или иной группе тарифных планов (10 или 50). Например, в тарифном плане «Бизнес 100» увеличение составило 250 минут. Это 150 на корпоративную закрытую группу и 100 – на сеть Киевстар, что в сумме составило 250 минут.

О популярных услугах

Игорь Сильченко

Если сравнить темпы повышения цен конкурентами, то «Киевстар» достаточно долго шел навстречу клиентам, при этом пропускная способность, качество, покрытие, доступность были выше, чем у конкурентов. Это нужно в частности для того, чтобы обеспечить необходимый уровень сервиса и качества. Поэтому наша задача – зарабатывать не просто, чтобы зарабатывать, а чтобы дальше обеспечивать уровень качества и поддержку наших клиентов.

Одна из услуг, которая рассчитана на крупный корпоративный бизнес, называется «Раздельные счета».  Женя уже обрисовал модель, когда бизнес оплачивает услуги связи своих сотрудников: есть некий общий счет, на который подключено определенное количество абонентов, но работодатель желает быть уверен, что те деньги, которые он тратит, действительно уходят на бизнес потребности. Мы внедрили эту услугу в результате достаточно длительного общения с клиентами, изучения их потребностей.

Суть услуги сводится к тому, что есть набор правил, согласно которым координатор корпорации устанавливает определенные правила, в соответствии с которыми средства списываются с общего корпоративного счета  (например, по времени, дню, направлению звонка, типу услуги). В то же время, если абонент не укладывается в эти правила, то ответственность за звонки, пользование услугами несет он сам и оплачивает услуги со своего отдельного – по сути частного – счета.

Очередная услуга «Мобильная рация», которая востребована и нашла отклик не только у таксистов, она уже у всех организаций, которые занимаются охраной, организацией всевозможных мероприятий, где нужна одновременно связь с большим количеством людей. Связь, которая называется push-to-talk, когда уходит одно сообщение большой группе людей, его все слышат, и каждый может отреагировать, но сообщение не адресовано никому персонально. По сути, это принцип рации. С той лишь разницей, что качество рации уступает услуге, которую предоставляем мы.

В 2009 году также очень активно развивались услуги мобильного интернета. Мы также предложили данное решение по привлекательной цене с возможностью включения стоимости модема и трафика в счет, который оплачивает компания. Это было антикризисное предложение для того, чтобы нагрузку при покупке компания не ощущала и могла купить, сколько ей нужно. По такому формату мы продали порядка 3 тыс. модемов. Нельзя сказать, что много, но это также был определенный подход к бизнес-клиентам с пониманием их определенной специфики. Впрочем, малый и средний бизнес часто не обращал внимания на предложения для бизнес-клиентов, поскольку цена была достаточно низкой. Они просто покупали модемы за наличные, как частные пользователи. Есть также клиенты, которые купили модемы, но пользуются мобильным интернетом не часто.

Есть у нас такая услуга «Бизнес Ди-Джингл» - клиент может включить данную услугу и использовать корпоративную мелодию, если это является частью корпоративной культуры. Ведь у многих клиентов корпоративная культура гораздо шире. Эта услуга стоит весьма дешево – около 4 грн. на одного абонента в месяц. Конечная сумма зависит от объема подключенных SIM-карт: чем их больше, тем меньше сумма расходов на одну карту. Такими услугами пользуются такие наши клиенты, как «Оболонь», «Мегаполис».

Евгений Кражан

5 мая мы запустили услугу «SMS-рассылка» для малого и среднего бизнеса. Это возможность рассылать SMS-сообщения с определенной периодичностью. Для крупных клиентов эта услуга будет полезна, если сотнями тысяч они будут отправлять SMS-сообщения. Мы расширили эту функциональность для малых и средних компаний, чтобы они могли пользоваться услугой, не ожидая в очереди, пока придет менеджер в центре обслуживания, который все эти рассылки сформирует. У себя на рабочем месте клиент может зайти через интернет, настроить рассылку, закачать базу получателей и рассылать в соответствии с установленным расписанием. Тарификацию мы установили таким образом, что SMS стоит не 39 коп, как стандартная цена, а 18 и ниже. И тарификация построена таким образом, что мы не за отправленные SMS берем деньги, а за фактически доставленные.

Мы разработали жесткие правила того, как должна производиться эта услуга. Это не тот продукт, который можно запускать без договора. Перед тем, как у клиента появится возможность воспользоваться этим продуктом, нужно заключить договор. В нем все прописаны все правила. Они касаются использования собственной базы клиентов (это значит, что мы не даем банк клиентов от себя).

Естественно, ответственность за эту рассылку несет клиент. «Киевстар» в данном случае предупреждает, что есть возможные риски, и если будут жалобы, то автор этих рассылок будет нести ответственность. И если мы получим хотя бы одну жалобу на клиента, мы будем проводить короткое расследование. Пока жалоб нет.

Массовая рассылка может проводиться только по списку людей, которые сами дали согласие на получение сообщений. Максимум, что можно сделать на данном этапе – прописать права, обязанности, провести кампанию среди клиентов, рассказать, что можно, что нельзя.

На данный момент существуют требования бизнес рынка, определенные ожидания. Наша задача внимательно следить за тем, чтоб интересы одной и другой стороны были соблюдены.

До нынешнего дня кто-то мучился и отправлял SMS с телефона, кто-то использовал самописные программы, кто-то отправлял через веб-сайты, возможно, пользовался услугами провайдеров. А мы просто даем удобный инструмент.

Игорь Сильченко

Для крупных клиентов у нас есть промышленные решения (УкрСибБанк покупает наши промышленные решения). Но обычно эти промышленные решения в большей степени связаны с тем, что мы имеем некий скрытый интерфейс, а клиент его интегрирует со своими сервис-системами. У них свой штат IT-специалистов, мы же только обеспечиваем канал передачи данных.

УкрСибБанк использует такие услуги, как информирование, SMS-банкинг, на которые добровольно подписался клиент. Корпоративный клиент понимает, что этот бизнес должен быть этичным и то, как он это делает, не должно в свою очередь напрягать его клиентов.

Об обновлении философии и лого «Киевстар Бизнес»

Хочу сказать несколько слов об обновлении нашей философии, платформы, имиджа. «Киевстар» остается лучшим провайдером на рынке. И мы преследовали основную цель – придать уникальную визуальную идентичность нашему бренду. Чтобы он не сливался с массой тех предложений, которые исходят от материнского бренда или от конкурентов. Мы хотим, чтобы мы были узнаваемы с первого раза.

В новом логотипе отображена некая строгость, которой не хватало бренду «Киевстар Бизнес». Черное – это не плохое, а очень четкое и понятное, лаконичное. Так или иначе, мы все равно возвращаемся к человеку, к менеджеру и хотим, чтобы он постоянно совершенствовался, поэтому появляются формулировки. Если раньше мы пытались продавать что-то, то сейчас мы уже задумываемся о какой-то доле глубокой философии и называем это «от хорошего к лучшему», пытаемся во всех наших предложениях рассказывать, что в принципе и хорошо – это хорошо, но бывает и лучше. И мы хотим, чтобы наши клиенты к этому стремились.

О приоритетах на 2010 год

Что касается приоритетов на 2010 год. Мы хотим, чтобы «Киевстар» оставался и укреплял позиции качественного оператора, который устанавливает высокие стандарты и для себя, и для клиентов. Мы хотим понимать желания клиентов в части использования продуктов, давать то, что клиентам нужно, постоянно изучать потребности. Мы пытались акцентировать внимание на небольших различиях для клиентов малого, среднего и крупного бизнеса и говорили, что мы хотим для малого и среднего показать, как пользоваться уже существующими продуктами.

Могу привести пример нашего нового продукта «Дополнительный номер». Благодаря ему есть возможность использования копии виртуального номера для разных нужд.

Например, если человек дает объявление в газету или журнал объявление, рекламу, и если у него одна трубка, он не всегда хочет оставлять свой номер. Мы предложили дополнительный номер.

Что касается обслуживания, то однозначно будем упрощать процедуру регистрации подключения, будем поддерживать высокий класс и быстроту обслуживания с  помощью выделенных агентов в колл-центре, а также людей, которые находятся в центрах обслуживания. Тарифы сохраняют позиционирование: покупайте лучшее, больше – и вы получите низкую цену за минуту.

Я добавлю, что наш приоритет – высочайший уровень качества. Но клиенты понимают, что есть качество и есть ответственность за то, что заявляет провайдер. Поэтому мы движемся в сторону проверенных индустриальных решений, мы активно входим в бизнес конвергентных решений, мы пока только в начале этого пути. Мы позже, чем другие операторы пошли на этот рынок, но потенциал у нас колоссальный. Инфраструктура, которой мы владеем, технологии, персонал – это все позволяет нам давать клиенту проверенные грамотные решения.